Yalıtım Sektöründe Teknik Pazarlama Yönetimi

9 Kasım 2015 | KONUK YAZAR 140. Sayı (Kasım 2015)

Murat Karademir İnşaat Müh. / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Uzmanı mrtkarademir@hotmail.com

Yalıtım sektöründeki ürün ve hizmetlerin pazarlama yönetiminden, “Yalıtım Sektöründe Pazarlama Faaliyetleri” isimli yazı dizisinde kabaca bahsetmeye çalışmıştım. Bu yazıdaysa pazarlamanın ağırlıklı olarak ürün, tutundurma ve dağıtım kanalları ayağında yer alan teknik pazarlama yönetimini ve sektörümüzdeki yansımasını incelemeye çalışacağım. Her zamanki gibi konuyu öncelikle pazarlama bilimi içerisinde irdeleyelim...

Pazarlamada Bünyesinde “Teknik Pazarlama”
“Teknik Pazarlama”, adından da anlaşılabileceği üzere teknik vasfa sahip olan ürün ve hizmetlerin kabaca nasıl pazarlanacağı ve pazarlama süreçlerinin nasıl yönetileceğiyle ilgilenir. Normal şartlarda bu süreçler, genel pazarlama 4P ve hizmet pazarlaması 3P olarak bütün bölümleri kapsar. Yani teknik bir ürün olarak, örneğin bir mineral yün ya da bir sentetik membranı ele alırsak, bu ürünlerin üretim öncesi pazar araştırmalarından başlayıp ürünün fiyatlandırma, satış yerlerini oluşturma, tutundurma faaliyetlerini planlama, uygulama şartlarını belirleme, uygulama sürecinin kalitesini gözden geçirme, tüm süreçlerde bulunacak personeli oluşturma, özellikle uygulama sürecinde gözle görülen teknik bir ürün ortaya çıkarma ve satış sonrası garanti şartlarını da kapsayan süreçlerin tümü, bize aslında teknik pazarlamanın hangi süreçlerden oluştuğunu gösterir.

Bu durum, bahsi geçen ürünler ya da herhangi bir teknik ürünü üretip satan üretici firmaların, zaten teknik pazarlamayı sürekli olarak yaptığını göstermektedir. Fakat günümüzde firmalar, teknik pazarlama kavramını ve içeriğini ağırlıklı olarak ürün ve pazarlama iletişimi (reklam, PR) üzerinden çalıştırmakta ve bu faaliyetleri düzenleyen departmanlar oluşturmaktadırlar. Ben de günümüzde var olan bu konjonktürel iş kültürü üzerinden konuyu ele almaya çalışacağım.

Teknik pazarlama ya da ürün/marka yönetimi şeklinde isimlendirilen departmanlar, ya doğrudan ayrı bir bölüm olarak faaliyet gösterir ya da pazarlama departmanının içerisinde bulunur. Bu cümleden de anlaşılacağı gibi, şu anki çalışma alışkanlıklarında teknik pazarlama süreci ürün/marka yönetimi süreçleri ile benzer yürütülmektedir. Yazımızın başında da belirttiğimiz üzere teknik pazarlama (pazarlama literatürünün tanımlamasını yok sayarsak) ürün, dağıtım kanalları ve özellikle de tutundurma faaliyetleriyle ilgilidir.

Teknik pazarlama yönetiminin, bu bahsi geçen faaliyetlerine biraz daha yakından bakalım.
Ürün: Teknik bir vasfa sahip ürünün teknik özelliklerini belgeleyen teknik föyünden MSDS (Material Safety Data Sheet) formlarına, ambalaj ve etiket bilgilerinden CE belgesi ve kalite standartları belgelerine kadar tüm dokümantasyonlarının elde edildiği süreçlerin yönetimini içerir. Bu süreç sadece bu belgelendirmelerin oluşturulduğu bir süreç olmayıp, aynı zamanda bahsi geçen belgelerin yönetileceği anlamına gelir. Yönetmekten kasıt, şirket içi iletişimde özellikle satış ekibine belge temin etme, ürün eğitimlerini (gerek iç gerek dış müşterilere) sözlü ve görsel hale getirip sunumlar vasıtasıyla bilgilendirme, ürünlerin uygulandığı şantiyelere ziyaretler yoluyla teknik anlamda kontrollerini gerçekleştirme gibi süreçlerin uygulanmasıdır.

Şirket dışı için firmanın paydaşlarına verilen teknik seminerler ile beraber bayi ve bireysel müşterilerle olan görüşmeler yoluyla ürünün teknik anlamda pazarlaması gerçekleştirilir.

Dağıtım Kanalları: Kabaca bir tanımla, ürünün satıldığı ve nihai tüketiciye ulaştırılmayı sağlayan ayrı birer satıcı olan bu kanallardan, özellikle büyük projelerde kullanılacak ürünlerin seçimine karar verecek olan proje müellifi ve müşavirlerini, kamu kuruluşlarını, belediyeleri, üniversiteleri vb. kuruluşları kapsayan bir ağdır. Bilindiği üzere satış ekibinin dağıtım kanalları; toptancı, perakendeci ve uygulamacılar olup, bu kanallara yapılan ziyaretler dolayısıyla sıcak satış gerçekleştirme isteği oluşurken, teknik pazarlama yöneticilerinin kanalları ise mimar, mühendis, belediye, üniversite, mimar ve mühendis odaları gibi kurumlar olacak ve bu kurumlara yapılan ziyaretlerde ürünlerin projelerinde kullanılıp kullanılamayacağını belirlemeye çalışacaklardır.
Görüldüğü üzere teknik pazarlama sürecinin dağıtım kanalı noktaları genellikle sıcak satış öncesinde ziyaret edilmesi gereken kanalları kapsar.

Tutundurma: Özellikle ürün reklamlarının yönetimi, sponsorluk faaliyetlerini belirleme ve planlama, satış süreçlerine ve dolayısıyla satış ekibine teknik bilgi anlamında destek olma, ürün satış promosyonlarına karar verme, satış ekibinin ürün eğitimlerinin yapılması teknik pazarlamanın tutundurma faaliyetleri arasında yer alır.
Genellikle teknik pazarlama departmanı bünyesinde gerçekleştirilen pazarlama iletişimi (teknik vasıflı ürünler için), ürünlerin kategorilerine göre reklam verilecek kanalları belirler, hedef pazara ulaşmak için gerekli stratejileri ayarlar ve de en önemlisi, marka konumlandırmasına büyük ölçüde yardımcı olur.



Yalıtım Sektöründe Teknik Pazarlama Yönetimi
Sektörümüzün ısı, su, ses ve yangın yalıtımlarını kapsayan pazarlama süreçleri aslında başlı başına birer teknik pazarlamadır. Çünkü her bir yalıtım kolunu oluşturan ürünler, teknik vasıflara sahip olan ürünlerdir. Dolayısıyla da sürekli olarak bahsettiğimiz tüm pazarlama süreçleri teknik pazarlama yönetimine girer.

Örneğin, ısı yalıtımda kullanılan ürünlerden mineral yünler ya da plastik malzemeler, su yalıtımda kullanılan sentetik/likit membranlar, PU ürünler, çimento bazlı yalıtım ürünleri, ses yalıtımda kullanılan mineral yünler, endüstriyel bazlı gözenekli malzemeler, mantarlar, yangın yalıtımında kullanılan mineral yünler, yanmaz kimyasalların her birinin kendine ait birer teknik föyü, kalite belgesi (varsa CE ve TSE belgeleri), MSDS formu (varsa), etiketleri ve ambalajları mevcuttur. Dolayısıyla da tüm dokümantasyonlar bilinmeli ve teknik kökenli pazarlamacılar (mühendis, mimar vb.) tarafından gerek satış ekibi ile gerekse firmanın paydaş ve potansiyel müşteri ile paylaşılmalıdır.

Dağıtım kanalları sürecinde ise bu kanalları genelde proje müellifleri, karar verici müteahhit firma ve site yöneticileri oluşturmaktadır. Özellikle büyük ölçekli projelerde, üretici firmalar ürünlerinin satışlarını kolaylaştırmak için bu kanallara, bünyelerindeki teknik pazarlamacılar vasıtasıyla ziyaretler gerçekleştirirler. Bu ziyaretlerde, ürün tanıtımı ile ilgili teknik spesifikasyonlarının sunumu, mimar/mühendisin uhdesinde bulunan projelerde nasıl kullanılabileceğine dair mülakatların yapılması vb. süreçler mevcuttur. Bu sayede üreticiler ürünlerinin satışı için halihazırda kullandıkları satış ekibine destek olurlar ve tabi ki satışları artırmak isterler.
Tutundurma faaliyetlerine bakıldığında, sektörümüzde reklamlar ağırlıklı olarak dergi, internet ve ürünlerine göre TV ve radyo olarak dağılım göstermektedir. Mantolamayı ele alırsak TV ve radyo, su yalıtımı ve ses yalıtımında (daha niş bir pazar) ağırlıklı dergi ve internet, yangın yalıtımında da benzer şekilde yazılı medya ağırlık kazanmaktadır. Özellikle yangın yalıtımında kamu kuruluşlarının önemi daha büyüktür. Yangın yalıtımı daha sosyal amaçlı olup, toplu yaşam alanlarını konu aldığından genel karar vericiler daha önemlidir.

Özetle baktığımızda yalıtım sektöründeki pazarlama faaliyetleri büyük ölçüde teknik pazarlama yönetimini içermektedir. Üstteki bölümde bahsettiğimiz pazarlama bilimi açısından yaklaştığımızda taban tabana örtüşmektedir. Sektörümüzdeki teknik pazarlama yönetimine günümüz konjonktürel çalışma kültürü içerisinde baktığımızda, ağırlıklı olarak ürün/marka yönetimi ile hemen hemen aynı olduğu görülecektir. Bunun en büyük sebebi, ürünlerimizin teknik vasıflara sahip olmasıdır.

Bu farkındalığa sahip, özellikle kurumsal ölçekte çalışan firmalara baktığımızda da bünyelerinde mühendis/mimar kökenli teknik pazarlama yöneticisi/danışmanı/mühendisi ya da ürün ya da teknik servis mühendisi/yöneticisi gibi görev başlıkları ile istihdam ettikleri görülecektir.

 

---

R E K L A M