Pazarlamada Fiziksel Kanıt Stratejileri ve Yalıtım Sektöründeki Yönetimi

6 Temmuz 2015 | KONUK YAZAR 136. Sayı (Temmuz 2015)

“Yalıtım sektöründe pazarlama faaliyetleri” başlıklı yazı dizisinin sonuncusu olan bu bölümde, “Fiziksel Kanıt” (Physical Evidence) stratejilerini, 4P+3P olan toplam pazarlama karmasının hizmet pazarlaması kapsamında anlatmaya çalışacağım. Bu sayıdan önceki iki yazımda, hizmet pazarlaması dahilinde “İnsan” ve “Süreç”ten bahsetmiştik. Hizmet pazarlaması olarak 3. ve toplam pazarlama karmasında da 7. sırada yer alan “Fiziksel Kanıt”ı da aktararak, toplam pazarlaması karması dahilindeki tüm “P”leri tamamlamış olacağız. Hizmetin bulunduğu her sektörde var olan bu stratejiler, elbette yalıtım sektöründe de kullanılmaktadır. Bu stratejileri sektörümüzde incelemeden önce bilimsel açıdan tanımakta fayda var.

Pazarlamada Fiziksel Kanıt (PhysIcal EvIdence) Stratejileri Fiziksel Kanıt Nedir?
Fiziksel Kanıt ifadesini düşündüğümüzde, hemen aklımıza gözle görülür somut nesneler gelmektedir. Pazarlama ve Fiziksel Kanıt olarak beraberce düşündüğümüzde ise bu kavramları birleştirerek adeta zihnimizde betimlemeye çalışırız. İster istemez pazarlamada Fiziksel Kanıt nedir, nasıl olabilir gibi sorularla karşılaşırız. Bu sorular bizi aslında sürekli olarak Fiziksel Kanıtlar ile beraber yaşayıp, bunları kullandığımızı ve bunun farkında olmadığımızı bizlere göstermektedir.
“Fiziksel Kanıt”, hizmet pazarlaması bünyesinde yer alır ve pazarlama faaliyetlerini yürütürken ister istemez karşımıza çıkar. Adından da anlaşılacağı üzere fiziksel bir göstergedir ve elle tutulur, gözle görülür argümanlardır. Pazarlamacılar, hizmet pazarlaması bünyesinde potansiyel müşterilere hizmetlerini sunarken, bu hizmeti oluşturduklarına dair gösterge niteliğinde adeta hizmetin parçalarını oluşturan ürünler sunmak zorundadırlar. Eğer bu ürünler olmazsa, ortada elle tutulup gözle görülebilen bir ürün olmayacak ve müşteriler gerçekte neye sahip olduklarını tam olarak fark edemeyeceklerdir.
Fiziksel Kanıt bir başka ifadeyle, satın aldığımız ya da alacağımız hizmetin içinde var olan ve o hizmetten yararlanıyorken kullanmak durumunda olduğumuz araçlardır. Hepimiz, neredeyse sürekli olarak bazı işletmelerden/kurumlardan bazı hizmetler satın alırız. Farkında olmadan aslında Fiziksel Kanıtlar içerisinde olup, bu kanıtları kullanırız ve ilgili hizmetlerin sunduğu faydaları kavramış oluruz.
Hizmet, soyut bir ürün olduğu için üretildiği an tüketilir. Bu tüketim dahilinde ve sonrasında insanların o hizmetlerle ilgili neye sahip olduklarını Fiziksel Kanıtlar belirlemektedir. Çok basit bir örnekle ifade etmek istersek, bir lokantada yemek yiyen bir insana hizmet eden bir garsonun güleryüz göstermesi bir Fiziksel Kanıttır. Aynı zamanda hizmetin gerçekleşmiş olduğu lokanta da bir Fiziksel Kanıttır. Ya da otelde kalan bir insan için otel bir kanıt iken, odanın kendisi için ayrılmış olan havlu, sabun, terlik vb. kişisel eşyalar da birer Fiziksel Kanıttır.
Örneklere başka bir açıdan yaklaşalım. Bugün neredeyse hepimizin kullandığı ve tasarruflarını yatırdığı bankaların kredi/debit kartları aslında birer Fiziksel Kanıttır. Bankalar mudilerine olan hizmetleri sunduklarına dair kart, puan vb. ürünlerin hepsi birer Fiziksel Kanıttır. İnsanlar, bu Fiziksel Kanıtlar sayesinde bankadan hizmet aldıklarını daha iyi anlarlar ve bu doğrultuda hizmet kalitelerini değerlendirebilirler.
Bu örneklerden dikkatimizi çekmesi gereken önemli bir nokta vardır. Bir objenin Fiziksel Kanıt sayılabilmesi için o objenin kişiye özel üretilmesi ve kişinin, kendisine yönelik aldığı hizmeti, o ilgili nesnelerle birleştirebilmesi gerekmektedir. Kredi ya da banka kartlarımız bize ait özelleştirildiği gibi, bankanın ya da bir önceki örnekteki otelin kendisi de her bir müşterisine karşı özel olarak gösterilmek durumundadır. Aynı mantıkla, bir garsonun müşterisine karşı memnun edici tavırları da kişilere özel olmalıdır. Burada fark edilecek durum, eğer bu ilgili Fiziksel Kanıtların kişiye özel olduğu hissettirilmezse ilgili tüketicilerin o hizmetlerden aslında gerçekten memnun kalmayacağıdır.
İnsanın doğasında şöyle bir gerçek vardır, hepimiz kullandığımız eşyaların, kurumlardan aldığımız hizmetlerin adeta bize ait ya da en azından bize özel olmasını isteriz. Artık modern pazarlamanın da fark ettiği bu gerçekler, kişiye özel pazarlama olarak da kendisini hissettirmektedir. Arzın ve dolayısıyla da rekabetin hızla arttığı bir konjonktürde, potansiyel tüketicilerin ürünleri satın alma duygu ve istekleri de eskiye nazaran daha seçici hale gelmiştir. Bu gerçekten hareketle, pazarlamacılar da, oluşturdukları ürünleri kişiye özel hissiyatı vererek, müşterilerinin bu seçici taleplerine dahil edilmek isterler. Bunu yaparken kullandıkları argümanlardan biri de “Fiziksel Kanıt”tır. Yukarıdaki paragraflarda örneklerle anlatmaya çalıştığımız gibi, insanlar hizmet aldıkları herhangi bir işletmeden, bu hizmet dahilinde elle tutulan ve gözle görülen somut ürünler de görmek isterler ve ancak bu sayede ilgili ürün/hizmete bağlı kalabilme ihtimalleri artar. Hele bir de bu Fiziki Kanıtlar kişiye özel hissiyatı oluşturuyorsa, tüketicide o ilgili markaya karşı bağımlılık, yani Marka Sadakati oluşmaya başlar.

Yalıtım Sektöründe Fiziksel Kanıt Stratejileri
Yalıtımın işlevi, bir ortamdan diğer bir ortama zararlıların (ısı kaybı, gürültü, su geçişi ve yangın) geçişini engellemektir. Bu bağlamda, hizmet pazarlaması içerisindeki Fiziksel Kanıtları sektörümüze uyarladığımızda, bu kanıtların ancak zararlıların geçişini önlediğini bize gösteren deliller olması gerektiğini düşünüyorum. İşte bu noktadan hareket ettiğimizde de karşımıza bu deliller olarak ortaya “yalıtım uygulamaları” çıkmaktadır.
Kastettiğimiz uygulamalar; ısı yalıtımı (mantolama, çatı vs.), su yalıtımı (temel, ıslak hacim, çatı vs.), ses yalıtımı (mantolama, ortak duvar, çatı vs.), yangın yalıtımı (mantolama, kat arası döşemeler, tesisat vs.) uygulamalarıdır. Sektörümüzde herhangi bir yalıtım kolundan hizmet almak denilince, o yalıtım koluyla ilgili uygulama hizmeti almak anlaşılmaktadır. Tabi ki uygulamacının ve/veya üretici firma personelinin güleryüzlü olması (garson örneği gibi), hal ve hareketlerinin memnun edici olması, uygulamacı ekip kalitesi ya da üretici firmanın büyüklüğü, fabrika ortamı vs. gibi unsurlar da elbette Fiziksel Kanıtlar çerçevesinde değerlendirebilir. Fakat Fiziksel Kanıt stratejilerini sektörümüze özel düşündüğümüzde, yalıtım amacını gerçekleştirmek üzere yapılan uygulamaların aslında her birinin zaten Fiziksel Kanıt olduğu anlaşılacaktır.
Fiziksel Kanıtların etkili olabilmesi ve tüketicilerde bir sadakat oluşturabilmesi için kişiye özel olması gerektiğinden bahsetmiştik. Elbette bu kural, sektörümüz için de geçerli olup, bu mantık dahilinde hareket edilmelidir. Örneğin mantolama uygulamasını düşündüğümüzde, uygulamanın yapılacak binaya göre şekillenmesi, hem teknik bir detay hem de işin içerisine pazarlamanın yerleştirilebilir olduğunu bize göstermektedir. Mantolama sistemindeki son kat boyanın renk ve çeşidinden tutun da söve uygulama ve şekillerine kadar pek çok farklı biçimde kişiye özel güzellikler ortaya çıkarılabilmektedir. Mantolama uygulaması yanında (istendiği takdirde), bina etrafının peyzaj düzenlemesinden tutun da bina merdivenlerinin, hatta kaldırımların boyasına kadar farklılıklar oluşturulabilir. Zira ses yalıtımı içerisinde de eğer iç hacim akustik düzenleme yapılacaksa, görsellik katan farklı renk ve şekillerdeki ses yutum ve ses kesen malzemeler kullanılabilir (mineral yünler, gözenekli malzemeler ve alçı plakalar vb.).
Su yalıtımında da benzer mantıkla teras çatının son kat yalıtımı için farklı pigmentler katılarak ortaya çıkarılan farklı renklerle yapıya özel çözümler sunulmaktadır. Bu örnekler, yapılacak yalıtıma ve çeşitliliğe göre elbette zenginleştirilebilir. Doğrudan nihai tüketiciye yapılan uygulamaların yanında, üretici firmaların da uygulamacı ya da satıcı bayilerine uygulamış oldukları Fiziksel Kanıt stratejileri vardır. Aklıma gelenlerden en önemlisi, usta kulüpleri bünyesinde verilen hediye kartları ve hediyeleridir. Sektörümüzde hizmet pazarlaması bünyesinde ağırlıklı olarak uygulanan ve dikkate alınması gereken stratejiler, nihai tüketiciye yapılan Fiziksel Kanıt stratejileri ve uygulamalarıdır.
Bu örneklerden anlaşılması gereken nokta, Fiziksel Kanıtların sektörümüz özelinde ağırlıklı olarak uygulama ve uygulama kalitesiyle ortaya çıktığıdır. Kalitenin tanımından hareketle, istek ve ihtiyaçların karşılanması gerekliliği dolayısıyla, yalıtım uygulamalarının kişiye özel (gerçek kişiler, kurumlar vs.) gerçekleştirilmesi -en azından öyle hissettirilmesi- belki de farkında olmadan yapılan Fiziksel Kanıt stratejilerini güçlendirecek ve her bir uygulamacıya ya da üretici firmaya karşı bir marka sadakati oluşturulacaktır. Her sektörde olduğu gibi sektörümüzde de başarılı firmalara baktığımızda, bu stratejilere uygun davrandıkları ve modern pazarlamanın gereklerine göre çalıştıkları fark edilecektir.

 

---

R E K L A M