Yalıtım Sektöründe Pazarlama Faaliyetleri - 5

13 Nisan 2015 | KONUK YAZAR 133. Sayı (Nisan 2015)

Pazarlamada Tutundurma Stratejileri ve Yalıtım Sektöründeki Yönetimi
Murat Karademir
İnşaat Müh. / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Uzmanı
mrtkarademir@hotmail.com

Pazarlamanın 7P’si içerisinde yer alan Promotion (Tutundurma Faaliyetleri) dört ana başlık altında incelenir. Bunlar “Reklam”, “Halkla İlişkiler”, “Kişisel Satış” ve “Satış Geliştirme”dir. Yani aslında Tutundurma derken bu dört başlığı birden düşünmek ve sektörlere bağlı olarak stratejiler geliştirmek gerekir. Yalıtım sektöründe de elbette bu dört başlık altında birçok faaliyet, farkında olarak ya da olmayarak kullanılmaktadır. Sektörümüzdeki bu faaliyetleri incelemeye geçmeden önce, her zaman yaptığımız gibi “Tutundurma Faaliyetleri”ni pazarlama bilimi ışığında kabaca inceleyelim.


Promotion (Tutundurma)
Öncelikle pazarlamanın 4P’sini düşünürsek; ürünü üretip, fiyatlandırıp, arkasından da satacak yer bulmamız gerekecektir. Geriye kalan Tutundurma Faaliyeti ise bu saydığımız 3P’nin gerçekte, potansiyel tüketicilere nasıl satışının yapılacağıyla ilgilenir. Yani bir ürünü üretmek, fiyatlandırmak ve dağıtım kanalını oluşturmak, o ürünün satışını gerçekleştirmek için yeterli faaliyetler değildir. Modern pazarlama, olmazsa olmaz bu 3P faaliyetlerini geriye kalan Promotion ile süsler ve profesyonel anlamda, pazarlamanın asıl amacı olan “Talep Oluşturma ve Yönetme” görevini tamamlar.
Pazarlanması planlanan bir ürünün/hizmetin reklam, halkla ilişkiler ve satış geliştirme faaliyetlerinin akabinde kişisel satış fonksiyonu aracılığıyla satışının gerçekleştirilerek nihayete erdirilmesi amaçlanmaktadır. Bu faaliyetlere biraz daha yakından bakmakta fayda vardır.





Reklam: Reklam, hepimizin az çok fikir sahibi olduğu, neredeyse her ürün için olması ve yapılması gerektiğini düşündüğümüz, bir ürüne dair üretici tarafında oluşturulmuş olan algıyı tek yönlü olarak potansiyel tüketicilere aktarmaya yarayan bir iletişim şeklidir. Reklamlar, kitle iletişim araçları (TV, radyo, gazete vb.) ile yapılabileceği gibi, daha dar ölçekte (yerel/sektörel dergiler, billboardlar vb.) de yapılabilir. Bir ürün için hangisinin daha doğru olacağı; ürüne, firmanın bağlı bulunduğu sektöre ve nihayetinde pazarlama yöneticisinin kararlarına bağlı olarak değişebilmektedir. 
Özellikle üretici firmalar tarafından tasarlanan ve tamamen üreticinin gözünde oluşturulan bu iletişim, anlaşılacağı üzere sübjektiftir. Reklamın sunulduğu anda tüketicilerden bir tepki alınamaması, zaten iletişimin “tek yönlü” olduğunu kanıtlamaktadır. Bundan dolayı firmalar reklamlardan sonra belirli periyodlarda, adına deney denen yöntemlerle, reklamın tüketiciler üzerindeki etkisini ölçmek isterler. Bu deneyler, bazen bekleme yöntemiyle (satışlarda artma olup olmamasının gözlemlenmesi), bazen de anket gibi pazar araştırma yöntemleriyle yapılabilir. Amaç, yapılan reklamın amacına hizmet edip etmediğinin anlaşılmasıdır. Yoksa yapılan bu harcama boşa mı gitmiştir? Bu soruya cevap bulmak gerekir.
Gerçekten de Reklam, özellikle de kitle iletişim araçları kullanıldığında genelde ciddi bütçeler gerektiren bir Tutundurma Faaliyetidir. Öncelikle firmanın sene başında oluşturulan genel bütçesi içerisinde ayrılması gereken bir miktar olarak ön plana çıkmaktadır. Reklama aynı zamanda bir maliyet gözüyle bakarsak, aslında bu maliyetin bir şekilde amorti edilmesi ya da geri kazanılması düşünülecektir. Bu çerçeveden bakarsak, firmaların Reklam için harcadıkları tutarlar genelde ürünlerin satış fiyatlarını artıracaktır. Evet, aslında biz reklamları keyifle izlerken aslında o ürün için daha fazla para ödemiş oluruz. Yani eğer ürün reklama ihtiyaç duymasaydı tüketici açısından daha ekonomik olabilirdi. Bir sektörde ne kadar fazla üretici, yani arz varsa o kadar da reklama, yani pazarlamaya ihtiyaç var demektir. Geldiğimiz çağda genelde sektörlerin durumunun bu anlamda benzer olduğunu düşündüğümüzde, reklamların “olmazsa olmaz” olabileceğini anlarız.


Halkla İlişkiler: Halkla İlişkiler, adından da anlaşılabileceği gibi bir firmanın, özellikle hizmet verdiği sektörüyle olan sosyal ilişkiler bütünü olup, Reklam gibi tek yönlü bir iletişim şeklidir. Yani bir firmanın diğer firmalara, firma çalışanlarına, medyaya ve topluma olan yansıması, sosyal anlamda görüntüsüdür. Bu anlamda düşündüğümüzde Halkla İlişkilerin başarısı, o firmanın marka/markalarının değerini artırır ve konumlandırma stratejilerine de yardımcı olur. Yani herhangi bir firmayı/markayı düşündüğümüzde, aklımıza o an neler geliyorsa bu bir bakıma Halkla İlişkiler sayesindedir demek pek de yanlış olmayacaktır. 
Halkla İlişkiler stratejileri, ilgili firmanın bağlı bulunduğu sektöre, marka konumuna, misyonuna ve vizyonuna bağlı olarak değişir. Örneğin, bir basketbol takımına ismini vermek, bir futbol takımının forma reklamında yer almak ya da bir TV dizisine yapılan sponsorluk faaliyetleri gibi düşünülebilir.





Kişisel Satış: Bir ürün/hizmetin üreticiden ya da dağıtım kanalından bir alt dağıtım kanalına ya da nihai tüketiciye aktarılması sürecidir. Aslında bildiğimiz satışın ta kendisidir. Bu iletişim faaliyeti Reklam ve Halkla İlişkilerin tersine “çift yönlü” işlemektedir. Bir tarafta satıcı, diğer bir tarafta da alıcının olduğu karşılıklı olarak bir iletişim söz konusudur. Satıcının iletişimde bulunurken kullandığı argümanlar alıcı tarafında anında hissedilir ve tepki oluşturulur. 
Kişisel Satış, tüm pazarlama süreçlerinin son halkası konumunda olup, ürünün satılıp gerekli karşılığın alındığı bir süreç olarak karşımıza çıkar. Bu süreçle ilgili çeşitli stratejiler oluşturulmuştur. Bu stratejiler içerisinde en çok kullanılanlardan biri aşağıdaki gibidir:


A.I.D.A.: Attention (Dikkat Uyandırma), Interest (İlgi Çekme), Desire (Arzu Uyandırma), Action (Harekete Geçirme). 
Daha sonra bu stratejinin başına Need (İhtiyaç Belirleme), sonuna ise Satisfaction (Tatmin Olma) eklendi. Son halini N.A.I.D.A.S. olarak almıştır.
Potansiyel müşteriye öncelikle kendisinin “İhtiyacı Hissettirilir” (N). Daha sonra “Dikkati” (A) ve “İlgisi Çekilip” (I), arkasından “İstek Uyandırılır” (D) ve akabinde ise “Harekete geçirilip” (A) satış gerçekleşir. Bu süreçte önemli olan bir nokta, tavsiye ve tekrar alım ihtimalinden ötürü üründen “Tatmin Olma” duygusu (S) oluşturulmasıdır.
Anlaşılacağı üzere Kişisel Satış, karşılıklı olarak çift yönlü iletişime sahip bir süreç olup, tüm pazarlama süreçlerinin somut olarak algılandığı son aşamadır.


Satış Geliştirme: Bu faaliyet, satışı gerçekleşmiş olan ya da satışı yapılması planlanan bir üründe satışları artırmayı hedefleyen bir süreçtir. Nihayetinde de kârı maksimize etmeyi başarmak için kullandığımız yöntemlerden birisi olarak da düşünebilir. Tutundurma faaliyetlerinin önemli bir organı olan bu yaklaşım, tutundurmaya adını veren Promosyon stratejisini sıklıkla kullanır. Çok basit bir ifadeyle, TV alana, yanında sinema sistemi verilmesi ya da bir cep telefonu alındığında ayrıca kılıfının hediye edilmesidir. 
Bu tip yöntemlerle tüketiciye Promosyon olan ürünü bedavaya aldığı hissiyatı uyandırılır ki cazip olabilsin. Aslında bütün firmaları ya da bütün Promosyon stratejilerini kapsamasa da çoğunlukla olan durum, yanında verilen promosyonun fiyatının zaten ürünün satış fiyatına eklenmiş olması durumudur. 
Bu yöntemle bazen aynı üründen daha fazla satış yapılmak istenirken, bazen de bir önceki paragrafta değinildiği üzere, o ürünle ilgili diğer ürünlerin de satışı yapılmak istenir. Sonuçta burada amaç, tüketici gözünde bir satın alma isteği uyandırmaktır. 


Yalıtım Sektöründe Tutundurma Faaliyetleri
Sektörümüzdeki ürünleri (ısı-su-ses-yangın yalıtımı malzemeleri) düşündüğümüzde, bu ürünlerin genelde yatırım amaçlı kullanıldığı ve kullanıldığında da sahibine maddi manevi katkı sağladığı görülecektir. “Yatırım” diyorum; evet, “Yatırım”dır. Çünkü, ısı yalıtımı yaptığımızda, her yıl düzenli ödediğimiz ısıtma ve soğutma giderleri en az yarı yarıya azalacaktır. Su yalıtımı yaptığımızda, suyun yapının içerisine girmemesinden ötürü kazanç bir yana, özellikle donatıların korozyona uğramaması ve bununla birlikte yapıların daha uzun ömürlü olması çok önemli bir kazanç olmaktadır. Ses yalıtımında ise gürültünün içeri ya da diğer bir hacme girmesinin engellenmesinin getirmiş olduğu huzur ve konforun insan sağlığı üzerindeki olumlu etkileri, daha düzenli ve verimli bir yaşamı sunacaktır. Yangın yalıtımında da yapılarımızı yangından koruyarak yok olmasını engellemenin getirmiş olduğu kazancı ise sanırım söylemeye gerek yoktur.


Yalıtım sektörüne ve ürünlerine bu bakış açısı ve bilinçle yaklaştığımızda, aslında ürünlerin, tutundurma yöntemleri kullanılmasa bile satılması gerektiğine kolayca karar verebiliriz. Sanırım dikkatinizi çekmiştir, “bilinç”ten bahsediyorum. Gerçekten de asıl kural, bilincin yerleştirilebilmesidir. Eğer insanlar bu konuda yeterince bilinçli ve ne yapması gerektiğini bilirse zaten satış kendiliğinden gerçekleşecektir. 
Sorulması gereken soru da budur: Bilinçli miyiz? Günümüze baktığımızda ne yazık ki çok da bilinçli olduğumuzu söyleyemeyiz. Bu durumda yapılması gereken ilk görev, halkımızı ve dolayısıyla ilgilileri bu konuda bilinçlendirmek olmalıdır. İşte Tutundurma Faaliyetlerinin rolü bu noktada ortaya çıkmaktadır. Tutundurmanın en önemli görevlerinden bir tanesi “Hatırlanabilirliği” sağlamaktır. Yapılan reklamlar ve PR (Halkla İlişkiler) faaliyetleri, neredeyse tamamen bu amaca hizmet etmektedir. Sektörümüzdeki özellikle üretici firmalar, farkında olarak ya da olmayarak yapmış oldukları reklam, PR ve hatta satış faaliyetlerinde bahsi geçen yalıtım bilincini oluşturmaya çalışmaktadırlar. 


Sektörümüzü bu tip faaliyetlerle bilinçlendirdikten sonra firmalara ikinci bir görev daha düşmektedir. Bu görev ise tamamen pazarlamanın 7P’sini doğru bir biçimde harmanlayıp kullanabilmek olacaktır. Bu görevin amacı, her firmanın kendi pazarını büyütüp, bu doğrultuda marka değerlerini de artırıp daha fazla kazanç oluşturmasıdır. Daha önceki yazılarımda da söylediğim gibi, arz arttıkça rekabet artar ve bu doğrultuda pazarlamaya ihtiyaç da aynı çizgide yükselir. Bu durum bize açıkça gösterir ki, yeterli yalıtım bilinci yerleştirilse dahi her yalıtım firması aynı derecede yalıtım ürünü satamayacak, ancak pazarlamayı doğru kullananlar pazarı domine etmeyi başaracaklardır. Neredeyse tüm sektörlerde rekabetin gittikçe arttığı bir dönemde yaşadığımızdan, tutundurma faaliyetlerini sektörümüzde de doğru uygulayabilmenin getirisi aşikar bir biçimde büyük olacaktır.

 

---

R E K L A M