Yalıtım Sektöründe Pazarlama Faaliyetleri - 4 / Pazarlamada Dağıtım Kanalları ve Yalıtım Sektöründeki İşleyişi

19 Şubat 2015 | KONUK YAZAR 131. Sayı (Şubat 2015)

Murat Karademir İnşaat Müh. / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Uzmanı mrtkarademir@hotmail.com
Herhangi bir üretici, herhangi bir ürünü/hizmeti ürettikten sonra bir şekilde tüketicilere ulaştırmak zorundadır. Bu bazen “fabrikadan halka satış” şeklinde, fabrikada üretim sonrası olabiliyorken, bazen de bir çiftçinin, bağında yetiştirdiği üzümü meyve-sebze haline satmasıyla da olabilmektedir. Ya da daha yaygın bir sistem olarak, ürünün fabrikada üretilmesinden sonra toptancıya, arkasından perakendeciye ve nihayet nihai tüketiciye kadar olan bir zincir içerisinde ulaştırılması söz konusudur. Bir tüketici olarak gönül ister ki, fabrikadan doğrudan satış yapılabilse ya da çiftçiler ürünlerini doğrudan tüketicilere ulaştırabilse (satış fiyatının daha düşük olması açısından)... Bu sistemin olanaksızlığı sektörümüzde de yaşanmakta ve yalıtım ürünleri bir şekilde bir dağıtım kanalı sistemi kullanmak zorundadır. Bu sistemlere geçmeden önce pazarlama literatüründe “Dağıtım Kanalı” nedir, neden vardır ve nasıl işlemektedir sorularına cevaplar arayalım...


Pazarlamada Dağıtım Kanalları 
Öncelikle konumuzun başlığından yola çıkarak, işe terminolojik açıdan yaklaşıp, mantığını irdelemek gerekir. “Dağıtım Kanalları” dediğimizde, bir şeyleri dağıtmak ya da bir yerlere ulaştırmak ve o şeyleri adreslerine teslim etmek için bazı kanallar (aracı firmalar) kullanmak durumunda olduğumuz anlaşılmaktadır. Peki, biz neden bu aracı firmalara ihtiyaç duyarız? Her tüketici, fabrikaya ya da tarlaya gelip de ilgili ürünleri satın alabilir mi? 
Tabii ki alamaz. Çünkü her tüketici fabrikalara/tarlalara yakın ikamet edemez. 
Şehirleşme kültürlerine baktığımızda (nüfustan dolayı) dağınık yerleşme ve dağınık yaşam şekilleri görülür. İlk medeniyetlerde dağıtım kanalları olmadığı bilinmektedir. Yani bir toptancı, acente ya da perakendeci yoktur. Bunun en büyük sebebi, nüfusun az olup, toplu yaşam şekillerinin mevcudiyetidir. Ayrıca, insan için bilinen istek ve ihtiyaçların az olması, teknolojinin az gelişmişliği ve de ürün/üretim arzının hem talebe nazaran az olması, hem de dağıtım kanallarına ihtiyaç duymayacak kadar azlığı gibi sebepler, bize dağıtım kanallarının ihtiyacını hissettirmemiştir. Toplumların genelde birarada yaşıyor olması ve üreticinin nispi olarak da azlığı, potansiyel tüketicilerin üreticilere kolay ulaşma imkânını getirmiştir.
Zamanla nüfus ve teknoloji artmış, yeni ürünler keşfedilmiş ve bu paralelde de insanlığın istek ve ihtiyaçları farklılaşmıştır. Bu sebepler artık üreticileri, ürünlerini nihai tüketicilere ulaştırabilmek için başka firmalarla ticarete girme yoluna itmiştir. Bu süreçlerin sonunda günümüze baktığımızda dağıtım kanallarının aşağıdaki temel sistemler şeklinde işlediği görülür:
Üretici-toptancı-perakendeci-nihai tüketici
Üretici-toptancı-perakendeci/uygulamacı bayi-nihai tüketici
Üretici-acente-nihai tüketici.


Dağıtım Kanallarında İtme ve Çekme Yöntemleri
Konunun başından beri bahsettiğimiz, üreticiden tüketiciye olan ürün akışına “İtme Yöntemi” denir. Zaten genelde kullandığımız yöntem de bu olup, bu sistemde aracı firmalar istihdam edilir ve ürünlerin, tüketicinin bulunduğu konuma kadar ulaştırılması sağlanır. 
Bu sistemin göreceli olarak olumlu ve olumsuz yönleri mevcuttur. Genel ekonomi açısından olumlu yönü, bir üreticinin bir tüketiciye ürününü satmak istemesi ile beraber sadece üreticinin değil, aynı zamanda toptancı, perakendeci/uygulamacı bayinin de kazanması ve aslında istihdama katkıda bulunulmasıdır. Nihai tüketici açısından olumsuz yönü ise ürünün üreticiden çıktığında “x” olan fiyatının, kanaldaki oyuncuların kazançları ile beraber “x+” haline gelmesidir. 
Sonuçta baktığımızda, “Aracı” dediğimiz ilgili firma çalışanları da birer nihai tüketicidir. Yani firma sahibinden son çalışana kadar bütün personel de kendi işleri dışında kalan ürünleri, yine dağıtım kanallarından temin etmek durumundadırlar. Aslında aldığımız ürünü daha pahalıya almamıza sebep olan dağıtım kanalları, aynı zamanda da bir ihtiyaç olup, ticaretin olmazsa olmaz ekonomi araçlarıdır. 
Bazen de, konunun başında verdiğimiz “fabrikadan satış” gibi örneklerle nihai tüketiciyi üreticiye yönlendirme politikası uygulanır. Bu da itme stratejisine zıt çalışan çekme stratejisidir. Bu yöntem de tahmin edileceği üzere belirli bir dağıtım kanalı yapısına sahip olamayan kurum/sektörlerde uygulanır. Bu politikada amaç, eldeki ürünleri bir an önce bitirmek ya da belirli bir bölge için hızlı bir marka bilinirliği oluşturmaya çalışmaktır.


Dağıtım Kanalında Uygulamacı Bayilik ve Önemi
Uygulamacı bayilik, her dağıtım kanalı sisteminde yer almayan, organizasyonel bir işçilik süreci gerektiren ürün/malzemelerin, nihai tüketiciye ulaştırılması sürecinde başrolü oynayan bir enstrümandır. Uygulamacı bayinin olması gerektiği bir sistemi, o olmadan tamamlayamazsınız. Eğer bir sistemde uygulamacı var ise o sistemde somut ürünün yanında bir de soyut bir ürün var demektir. Yani aslında bir ürünü değil, aynı zamanda o ürünün uygulanma süreci olan hizmet ürününü de satar/satın alırsınız. 


Uygulamacı bayi, kanalda aynı zamanda bir perakendeci gibi davranır ve nihai tüketiciye ürünün satışını, uygulaması ile beraber yapan firmadır. Aradaki fark, bir perakendeci sadece somut bir ürünü satarken, uygulamacı, onun işçiliğini de sağlayarak hem somut hem de soyut ürünü beraberinde satmaktadır. Bir perakendeci sadece ürünün satışından kâr ederken, uygulamacı hem üründen (bazen rekabet şartları gereği kâr edilemeyebilir) hem de işçilikten kâr etmektedir. İşte tam da bu noktada sadece bir aracı firma olmayıp, aynı zamanda işçilikten ötürü kendisine para ödenen bir firma olduğu için hem nihai tüketicinin hem de üretici firmanın çözüm ortağı konumuna ulaşır. 


Özellikle inşaat sektörünü düşündüğümüzde, üreticiler açısından uygulamacı bayi edinmek, ürünlerinin tüketicilerdeki memnuniyetini sağlama şartından ötürü iyi bir araştırma yapılması ve özen gösterilmesi gereken bir süreçtir. Çünkü bir ürün uygulandıktan sonra asıl performansını ortaya koyar ve tüketici zihninde, ilgili ürünün markası gerçek konumuna ulaşır. Tüketiciler açısından ise ürün/firma seçimi süreci, üretici firmaların satış ve pazarlama ekibi ile beraber, uygulamacı firmalar ya da ustalar tarafından etkilenmektedir. Özellikle ürün ve uygulaması ile ilgili pek fazla bilgiye sahip olmayan bir nihai tüketici, işin uygulamasını yapan kişiler tarafından kolaylıkla yönlendirilebilir. Bu gerçek karşısında üreticiler, uygulamacılarının özellikle/çoğunlukla kendi ürünlerini kullanmalarını ister ve onları ürünlerinin teknik özellikleri konusunda periyodik eğitimlerle bilgilendirirler.
Uygulamacı bayi, hem üreticinin tüketici gözünde hem de tüketicinin üretici gözünde bir çözüm ortağı konumundadır.


Dağıtım Kanallarının Sektörümüzdeki Konumu
Yalıtım sektöründe doğal olarak ısı-su-ses ve yangın yalıtımlarından bahsedileceğine göre, ürünler açısından da ilgili yalıtım ürünlerinden bahsetmemiz gerekecektir. Bu anlamda herhangi bir yalıtımın (ısı-su-ses-yangın) sağlanması için genellikle aşağıdaki kanal yapısı kullanılır. 


Üretici-toptancı-perakendeci/uygulamacı bayi-nihai tüketici
Eğer sadece ürün bazında yaklaşırsak, örneğin mantolama sıvası ya da çift komponentli ıslak hacim sürme esaslı su yalıtımı için düşündüğümüzde, bu ilgili ürünlerin nihai tüketiciye ulaşması her zaman uygulamacı bayilik aracılığıyla olmayabilir. Eğer sadece bir ürünü satmayı değil de ürünle beraber, ürünün oluşturacağı katma değeri ya da hizmeti de satmayı/satın almayı düşünüyorsak, o noktada uygulamacı bayi/uygulama hizmeti sağlayan usta ekibi kullanılmak durumundadır. Tam da bu noktadan anlaşılacağı üzere, sektörümüzün başrol oyuncularından bir tanesi de uygulamacı bayilerdir. 
Normal şartlarda herhangi bir yalıtım ürünü fabrikada üretilip, ilgili aracılar tarafından nihai tüketiciye ulaştırılır. Şu şekilde bakılacak olursa, ürün üretilir, toptancı ve perakendeciden sonra tüketiciye ulaştırılır. Ya sonra? Tüketici o ürün ile kendi başına (o uygulamada ehil değilse) yalıtımını sağlayabilecek midir? Yapacağı en akıllıca iş, o ürünü uygulayacak bir ekip bulmak olacaktır. 


Yani, yalıtımı sağlamak adına kullandığımız hemen hemen tüm ürünler bir uygulamacıya uğramak zorunda ve ilgili eller tarafından amacına uygun hale getirilmek zorundadır. 
Bu gerçeklerin farkında olan üretici firmalar, nasıl ana bayilerine gerekli özeni gösteriyorlarsa, ürünlerinin marka değerlerini artırmak, dolayısıyla satışlarını, pazar paylarını ve kârlarını yükseltmek için de işin ehli uygulamacılar ile çalışır ve onları da bir müşteri olarak görüp, onların memnuniyetlerini sağlamak için gerekli önemi gösterirler. Üstteki bölümde de bahsettiğim gibi, sadece bir uygulamacı firma değil, bazen sadece bir usta tarafından da nihai tüketici yönlendirilebilir. Bundan dolayı sektörümüzde usta ve usta ekipleri de önemsenir, hatta bazı üretici firmalar, ilgili kişilere yönelik kampanyalar, kurumsal satış geliştirme faaliyetleri (usta kulüpleri, eğitimler vs.) gerçekleştirirler.


Özellikle üretici firmalarla beraber aynı zamanda dağıtıcı ve uygulamacı firmaların da satış ve pazarlama personeli doğrudan potansiyel tüketiciye ulaşır ve bahsettiğimiz yalıtımları sağlamak adına uygulamacı firmalara gerekli yönlendirmeleri sağlar. Bu yapılan çalışmaların tümü, potansiyel tüketiciye kendisinin ihtiyacı olan yalıtımı anlatabilmek ve doğru bir biçimde faydalandırmak içindir. Sektör çalışanlarımız şu gerçeği iyi bilirler ki, ürün ne kadar kaliteli olsa da onu uygulayan ekibin uygulama kalitesi düşük olduğunda ürün yeterli performansı sağlayamaz ve nihai tüketici gözünde ürünün marka imajı zarar görür. O yüzden ürün tek başına yeterli olamaz ve uygulama ile beraber yalıtım süreci kendine bir vücut bulur ve istenen performans sağlanır.
Sonuç olarak yalıtım ürünleri, bu ürünleri uygulayacak ellere ihtiyaç duyar. Bu gerçekten hareketle, sektörümüz dağıtım kanalı yapısı içerisinde uygulamacı bayi/usta ekibi çok büyük bir öneme sahiptir.  

 

---

R E K L A M