Yalıtım Sektöründe Pazarlama Faaliyetleri - 3: "Fiyatlandırma Stratejileri" ve Yalıtım Sektöründeki Yönetimi

16 Ocak 2015 | KONUK YAZAR 130. Sayı (Ocak 2015)

Murat Karademir İnşaat Müh. / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Uzmanı mrtkarademir@hotmail.com
“Fiyatlandırma Stratejileri” olarak kullandığımız bu jargon, aslında ismi itibariyle bize çok şey anlatmaktadır. “Fiyatlandırma” ve “Strateji” dediğimizde, bir ürünü/hizmeti fiyatlandırmamız gerektiği ve bu fiyatı oluştururken de bazı stratejiler uygulamak durumunda olduğumuz anlaşılmaktadır. Fiyat, bir ürünü/hizmeti pazarlamak için kullandığımız 7P içerisinde en önemli argümanlardan birisidir. Tüm sektörler için oluşturulması gereken stratejiler elbette sektörümüz için de (kendi içinde özelleşerek) oluşturulmalıdır. 
Sektörümüz bünyesinde uygulanan/uygulanması gereken yöntemlere geçmeden önce “fiyatı” ve “fiyatlandırma süreci”ni pazarlama mantığı içerisinde anlamaya çalışalım. 


Fiyat nedir?
Fiyat, bir ürünün/hizmetin satıldığında karşı tarafta oluşturacağı faydanın bedelidir ve potansiyel müşteriye ürünün/hizmetin değerini hatırlatır. Fiyat, potansiyel tüketicinin o ürünü satın alma aşamasında, kararını olumlu yönde vermeye sağlamasını çalışan bir argümandır. Fiyat aynı zamanda, o ürünün/markanın tüketicinin zihninde olumlu/olumsuz konumlanmasına yarayan bir araçtır. Gerçekten fiyat, bir ürünün satın alınma aşamasını etkileyen fevkalade öneme sahip, satışın bir numaralı aracıdır. Bu noktada, “Satış, fiyatla yapılır” gibi bir yanlış anlaşılma da olmamalıdır. Eğer satış sadece fiyatla yapılıyor olsaydı, dünyada özellikle son 20-30 yıllık bir dönemde bu kadar çok satış/pazarlama uzmanı yetişmez, çeşitli akademik birimler oluşturulmaz ve en önemlisi de firmalar, bünyelerinde bu kadar çok satış/pazarlama personeli istihdam etme gereği duymazlardı. Belki birçoğumuzun da bildiği çok klasik bir söz vardır: “Fiyatla babam da satar”. Sanırım bu söz zaten bu açıklamaları güzel bir biçimde özetliyor. Önemli olan, müşteriye ihtiyacını doğru bir biçimde hissettirip, ürünün sunduğu kaliteyi doğru bir biçimde aktarıp, firmaların o üründe elde etmeyi amaçladığı kârı koruyarak, müşterinin o ürün için ödeyeceği bedele razı olmasını sağlamaktır. Doğru satış budur. 
Fiyatlandırma stratejileri, bahsi geçen bu satış sürecinin doğru bir biçimde işletilebilmesi için fiyatın o ürün bazında hangi seviyelerde olması gerektiği ile ilgilenir.


Fiyatın oluşturulması ve fiyatlandırma stratejileri 
Çok klasik olarak iktisadi bir tanımla, bir ürüne ait arz ve talebin kesiştiği noktada fiyat oluşur. İktisadın temellerinin atıldığı ilk dönemlerde dünyada fiyat bu şekilde algılanıyordu. Fakat bugünkü dünyada, iktisadi hayata ve modern pazarlama yöntemlerine baktığımızda, fiyatın oluşmasını etkileyen onlarca girdinin olduğunu söylemek zorundayız. Arz ve talep dengesi dışında en önemlileri; rakip ürün fiyatları, ürünün pazarda yeni olup olmaması, üretici firmanın SWOT (Strengths-güçlü yönler, Weaknesses-zayıf yönler, Opportunities-fırsatlar, Threats-tehditler) analizinin sonuçları, ürünün yaşam döngüsü, ürünün satılmasının hedeflendiği pazarın demografik yapısı vb. etmenler karşımıza çıkmaktadır. 
Artık günümüzde tüketiciler de bilinçlenmeye başlamış ve bir ürünü satın alma aşamasında kalite-fiyat analizi yapabilir duruma gelmişlerdir. Bunun en büyük sebebi rekabettir. Rekabet, her zaman nihai tüketici yanında olmuş ve tüketiciyi ister istemez daha bilgili yapmıştır. Bu minvalde firmalar, ürünlerine fiyat biçerken potansiyel tüketicilerin bu analizlerini gözönüne alarak davranmak durumundadırlar.


Genel Fiyatlandırma Stratejileri
Artık iyi bir biçimde bilinen, özellikle sanayi devrimi sonrasında seri üretime geçişle birlikte arzın genel anlamda talebi aşması durumu, oluşturulan modern pazarlama teknikleri içerisinde bazı fiyat oluşturma stratejilerini de kurallar halinde oluşturmaya zorlamıştır. Bunlardan en temel olanlarını yukarıdaki bölümde kabaca inceledik. 
Bunların dışında işletme için yeni olan bir ürünün pazara girişinde uygulanan iki genel strateji mevcuttur: “Pazarın kaymağını alma” ve “Pazarın derinliğine girme”.


Pazarın kaymağını alma: Firmalar, hitap edilecek pazar ve işletme için yeni olan, daha önce hiçbir firmanın üretmediği ya da çok az bulunan bir ürünü ilgili pazara sürerken yüksek fiyat stratejisi izler. Rekabetin hemen hemen hiç olmadığı bu tip durumlarda, tüketicinin zaten bu ürünü satın alacağı beklentisi mevcuttur. Bu sayede işletmeler bu ürünlerden yüksek kâr marjları elde ederek büyüme sağlarlar. Daha sonra rakip ürünler pazara girdikçe, o ürünlere kıyasla fiyat belli mertebelerde düşer. 
Bu stratejide firmalar yüksek bir marka imajı kazanarak aynı zamanda o ürüne karşı yüksek bir kalite algısı oluştururlar. Aynı zamanda pazarı yönlendiren bir konuma ulaşır, hatta ürün markasının, ürünün genel adı olarak anılmasını da sağlamış olurlar. 


Pazarın derinliğine girme: Pazara sunulacak olan ürün, pazarda halihazırda bulunan ama işletme için yeni olan bir ürün olduğunda, işletmenin, rakip ürün fiyatlarından daha düşük bir fiyat politikası izleyerek pazarda ürünü tutundurmaya çalıştığı bir strateji olarak tanımlayabiliriz. Bu ilkede amaç, potansiyel tüketicilerin fiyat avantajı sayesinde ürüne olan taleplerini oluşturmak ve devamlılığı sağlamaktır. Bir önceki stratejinin aksine burada, ürüne olan talep esnekliği azaldıkça (ürüne olan talep düzenli hale geldikçe) fiyatın ve doğal olarak kâr marjının kademeli olarak artırılması hedeflenir.
Dikkat edilirse her iki politikada da amaç, ilk başta esnek olan talebi rijit yapmaya çalışmak, dolayısıyla pazar payını ve kâr marjını artırmaktır.


Fiyatlandırma stratejilerinin yalıtım sektöründeki işleyişi
Öncelikle yalıtım konusunun mantığını düşündüğümüzde, yalıtım için yapılan harcamanın, yapılan yatırımın aslında boş yere gitmediği ve bunun pozitif anlamda bir geri dönüşünün olduğunu görebiliriz. Bunun anlamı, yaptığımız bir mantolama ya da çatı ısı yalıtımı uygulaması masrafının zamanla kendi kendini amorte etmesidir. Ya da yapılan herhangi bir su yalıtımının, su girişine karşı koruması ile beraber, yapıların iskelet sistemi diye tabir edilen beton ve donatının da suya karşı korunabilmesi, özellikle aralarındaki aderansın bozulmasını engellerken yapının depreme karşı da güvenli olmasını sağlayacaktır. Bu anlamda yalıtım sayesinde oluşturulan bu güvenli sistem, daha sonra ortaya çıkabilecek çeşitli büyük/küçük ölçekli zararları ya da en iyi ihtimalle oluşacak masrafları önleyecektir. Konuya bu açıdan yaklaşıldığında gerçekten de yalıtım için yapılan masrafın aslında masraf olmadığı, tam tersi, bir yatırım olduğu anlaşılır. Tüm bu sebepler bize yalıtım yapmak için harcayacağımız paranın maddi anlamdaki değerini önemsiz kılmaktadır. Yani yalıtım ürünlerinin fiyatları aslında bize sadece o ürüne ait bir bedeli değil, aynı zamanda ürünün sunduğu işlevin katma değerini de hatırlatmalı ve bu anlamda fiyat maddi önemini yitirmelidir. Tabii bu mantık çerçevesinde müşteri pazarlık yapmamalı mıdır? Ya da en iyi kaliteyi sunan bir ürünü doğrudan almalı mıdır?


Önceki bölümde bahsettiğimiz stratejileri gözönünde bulundurursak, yalıtım sektörü için yeni olan bir ürün olduğunda (rekabetin olmamasından ötürü), pazarın kaymağını alma stratejisi geçerli olacak ve pazar, üreticinin oluşturmuş olduğu fiyattan alım yapmak durumda kalacaktır. Yalıtımın ne kadar doğru bir yatırım olduğunu düşündüğümüzde, o ürünü satın almak zaten doğru bir hareket olacağından, sektörümüz için bu strateji doğru işleyecektir. Örnek verecek olursak, üretim maliyetlerinin yüksek olması sebebiyle mineral yün arzının önceleri daha az olması ve gittikçe artan rekabet ve arzın artması ile beraber bu ürünlerin fiyatlarında düşme olduğu görülmektedir. Keza, yenilikçi bir sentetik membranın rakiplerinin olmaması/az olması dolayısıyla fiyatlarındaki kâr marjının normalden fazla olabileceği gibi... Yalıtım pazarında üretimi çok olan ve neredeyse her bir projede karşımıza çıkan ve kullanılan ürünleri baz alıp, bu ürünlerle sektöre yeni giren firma, rakiplerinin fiyatlarına göre bir fiyat belirler; hatta markasının değerine göre daha aşağıda ya da az bir miktar yukarıda olacak şekilde sunar. Isı yalıtımında polistren grubu, su yalıtımında ise sürme esaslı ürünler bu stratejiye örnek olarak gösterilebilir.


Sektörümüzün sadece ülkemiz için değil, tüm dünya bazında da büyüyerek devam edeceğini rahatlıkla söyleyebiliriz. Nüfus arttıkça, kıt kaynaklar azaldıkça ve buna paralel enerji maliyetleri yükseldikçe yalıtım sektörünün büyüyeceği aşikardır. Böyle bir gerçek dahilinde, bu mantığı kavrayan üreticiler/uygulamacılar (hizmet ürünü anlamında) fiyatlandırma stratejilerini doğru anlamda algılayıp, bu doğrultuda belirlerlerse pazarda başarılı olacaklardır.

 

---

R E K L A M