Yalıtım Sektöründe Pazarlama Faaliyetleri-2

9 Aralık 2014 | KONUK YAZAR 129. Sayı (Aralık 2014)

Murat Karademir İnşaat Müh. / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Uzmanı mrtkarademir@hotmail.com
Bu bölümde “Ürün” ve “Marka” yönetiminin sektörümüzde ana hatlarıyla vurgulanması gereken noktalarını özetlemeye çalışacağım.“Ürün” ve “Marka”nın Yalıtım Sektöründeki Yönetimi


“Ürün” ve “Marka” yönetimi, her biri başlı başına incelenmesi gereken ana başlıklardır. Bu bölümde, sözkonusu kavramların sektörümüzde ana hatlarıyla vurgulanması gereken noktalarını özetlemeye çalışacağım. Sektörümüzdeki yeri ve çalışma prensiplerine geçmeden önce isterseniz “Ürün” ve “Marka”yı pazarlama bilimi ışığı altında kabaca inceleyelim...


ÜRÜN


Özellikle eski kaynaklarda “mamul”, bazı kaynaklarda da adına mal dediğimiz “ürün” kavramı, ilk medeniyetlerden itibaren ticaretin başlamasıyla ortaya çıkmıştır. Değişik jargonlarla nitelendirdiğimiz bu kavram, nihayetinde üretilen ve satılan (ticaret olabilmesi adına) ve bu süreçte ticaretin ana oyuncusu olan bir araç olarak somut/soyut bir biçimde karşımıza çıkmaktadır. Hakikaten de ürünün olmadığı bir ticaretten bahsedilemez. Doğal bir biçimde ticaretin başrolünde bulunan ürün kavramı, zamanla medeniyetlerin gelişmesine paralel bir şekilde farklılaşmış ve teknolojinin gelişimiyle beraber insanlığın istek ve ihtiyaçlarının farklı yönlerde de ortaya çıkması ile günümüze kadar serüvenini sürdürmüştür.
Eski yıllarda, el emeği/makine desteğiyle oluşturulan ürün, üretildiği gibi satılırdı. Üreticiler, ürünlerini üretirken şimdiki gibi “önce bir pazar araştırması yapalım, arkasından üretim miktarını belirleyip ona uygun pazarlama iletişimi oluşturalım ve satış stratejileri ile beraber satış sonrası teknik desteği de unutmayalım” gibi şeyler düşünmezlerdi. Fakat şimdi bu bahsi geçen kriterleri düşünmeden satış yapmaya çalışan bir üretici neredeyse yoktur.
Ürünün markasının öneminden tutun da fiyatının rekabetçi olabilmesine, logosunun hafızalara kazınmasının öneminden tutun da ambalajının satın almayı cezbedici etkisine kadar onlarca, belki de ayrıntılı bir biçimde yüzlerce strateji oluşturuldu. Peki bu serüvende neler yaşandı da ürünle ilgili onlarca eklenti oluşturulup, bu doğrultuda pazarlama stratejileri geliştirildi? 


Bu değişim, bir anda olmadı elbette. İnsanlığın zamanla gelişmesiyle istek ve ihtiyaçlarının farklılaşmasına paralel, taleplerdeki kararsızlık ve dağınıklık ile üretici/ürün arzının talebi aşması en temel sebepler olarak ortaya çıktı. Özellikle, Avrupa’nın coğrafi keşifleriyle beraber değişen dünya ticaret yolları ve tabii ki sanayi devriminin ortaya çıkmasından sonra hammaddenin önem kazanması ve seri üretime geçiş ile birlikte bu arzı pazarlamak için yeni pazarlar ve stratejiler oluşturulmak zorunda kalındı. Çok kabaca bahsetmeye çalıştığım bu süreç, bize pazarlamaya olan ihtiyacı hissettirmiş ve ürünlerin nasıl satılması konusunda bizleri fikir üretmeye zorlamıştır. İşte oluşturulan bu fikirlerin toplamına “Pazarlama” diyoruz. Ürüne  bu bakış açısıyla yaklaştığımızda, ticaretin ana oyuncusu olması sebebiyle “pazarlamanın kalbi” nitelendirmesi yapmak çok da yanlış olmayacaktır. 
Ürün, sektörden sektöre değişiklik göstermekle beraber markaya, fiyata, pazarlama stratejilerine ve dağıtım kanalları oluşturulmasına ihtiyaç duymaktadır. Bu sistemde ürünü tek başına ele aldığımızda ürünle ilgili adı, cinsi, çeşidi, kalitesi, fiyatı, ambalajı, yaşam eğrisi vb. gibi kavramlar önem kazanır. Tabi bu kavramlar somut ya da soyut ürünler için değişiklik gösterecektir.


Ürün kavramını öncelikle somut ve soyut olarak ikiye ayırabiliriz. Somut ürün, elle tutulan ve gözle görülen bir ürünken; soyut olan sadece zihnimizde yer alan ve hissettiğimiz ürünlerdir. Örneğin bir su yalıtım membranı somut bir ürünken, hayat sigortası poliçesi soyut bir üründür.
Ürünleri cinslerine göre ayırdığımızda “Kolayda”, “Beğenmeli”, “Özellikli” ve “Aranmayan” ürünler olarak sınıflandırabiliriz.


Kolayda ürünler: Satın alma aşamasında çok fazla düşünmediğimiz ya da zaten almamız gereken sınıfta olan ürünlerdir. Ekmek, gazete, çikolata vb.


Beğenmeli ürünler: Satın almadan önce fiyat araştırması ve pazarlık yaptığımız ürünlerdir. Bu ürünleri genellikle tavsiye üzerine alırız. Çamaşır makinesi, ütü, otomobil vb.


Özellikli ürünler: Belirli bir tüketici sınıfının olduğu herkesin ilgilenmediği/gücünün yetmediği ürünlerdir. Lüks otomobil, köşk, son teknoloji 85” UHD LED televizyon vb.


Aranmayan ürünler: Hiçbir zaman almak istemediğimiz ürünlerdir. Mezar taşı, tanınmamış ve pahalı bir parfüm vb.


MARKA


Markayı, öncelikle ürüne isim olan, aslında isimden öte bir konuma taşınmış, iyi/kötü bilinen ve genellikle çok talep edilen, (nadir de olsa hiç talep edilmeyen, çok kötü bir imaja sahip marka için) algılanan bir kaliteye sahip olan ve tüketicide duygusal bir bağlılık hissi uyandıran bir imge olarak tanımlayabiliriz. Markayı, sadece bir somut/soyut bir ürün için değil, aynı zamanda bir kişi ya da bir düşünce olarak da görebiliriz. Çok kaliteli ve yüksek performanslı bir ürün marka olabiliyorken, çok sevilen bir insan da herhangi bir sosyal grupta marka olmuş bir biçimde saygı görebilir. Ya da bir kişiyi onun düzgün kişilik özelliklerinden ötürü seviyorsak, o özelliklerinden ötürü o kişiyi zihnimizde markalaştırır, yerine başkasını koymakta zorlanırız. Markayı, zihnimizde konumlandırılan herhangi bir şeye ait, onu isteme ve ona sahip olma ihtiyacı olarak da tanımlayabiliriz. Bu tanımlardan da anlaşılacağı üzere marka ile ilgili söylenebilecek ve ilişkilendirilebilecek çok fazla girdi mevcuttur. 


Marka, bir ürün için çeşitli tutundurma stratejileri içerisinde oluşturulabileceği gibi, yüksek bir kalite algısı ile de oluşturulabilir. Kaliteyi istek ve ihtiyaçların tatmini olarak gördüğümüzde; markayı da bu bağlamda zihnimizde konumlandırıp, kaliteyi elde etme aracı olarak da yorumlayabiliriz. Sonuçta marka, talep oluşturulmaya çalışmadan, kendisi talep edilen ve sahip olunduğunda da o ürüne karşı aidiyet hissiyatı uyandıran bir güçtür. Marka inşa edilirken çeşitli stratejilerden faydalanılır. Marka yaratma stratejileri içerisinde en bilinen üç adet strateji; “Rasyonel Dalga”, “Duygusal Dalga” ve “Manevi Dalga”dır.


Rasyonel Dalga: Kişinin/kurumun o markayı kullandığında kendisinin istek ve ihtiyaçlarını rasyonel bir biçimde karşılayacağına inanması yöntemidir. Örneğin, teras su yalıtımında püskürtme bir likit membran talep eden bir mal sahibinin, yaptıracağı uygulama sonunda bir daha su sızıntısı yaşamayacağını bilmesi gibi.


Duygusal Dalga: Tüketicinin marka ile olan ilişkisini konu alır. Tüketicilere, markaya ve o ürün grubuna karşı aidiyet duygusu aşılar. O ürünü kullanan bir kişi, kullandığı marka etkisi ile kendisini özel hisseder. Bu yöntemde amaç, duygusal bağlarla marka sadakati oluşturmaktır. Örneğin çok bilinen bir marka saat takmak veya yüksek marka imajına sahip bir otomobil kullanmak gibi.


Manevi Dalga: Kişileri/kurumların o ürünleri tükettiğinde sosyal anlamda topluma yararlı olduğu inancının aşılanmasıdır. Tüketici, ürünü kullandığında insanlara faydalı olduğunu düşünür ve kendisini mutlu hisseder. Örneğin, geri dönüşümü daha kolay olan cam şişe su tüketmek ya da doğaya zarar veren zehirli gaz atığını azaltan (yanan yakıt azaldığından) bir mantolama yaptırmak vb.
Belirli bir markayı inşa etmiş bir firma, markasının avantajlarını diğer ürünlerde de kullanmak için marka genişletme stratejileri uygular. Markaların pazarda izleyeceği stratejilerin belirlenmesi aşamasında, işletmelerin seçebilecekleri üç ana marka stratejisi bulunmaktadır: Ürün Hattı Genişletme, Marka Genişlemesi ve Yeni Markalar.


Ürün Hattı Genişletme: Üretici firma, aynı kategoride kalmak şartıyla, pazarda halihazırda var olan ve kullandığı üründe bazı fiziki ya da kimyasal değişikliklere giderek yeni ürünler çıkartır. Bu yeni ürünlerde de aynı markayı ürünün önüne koyarak markanın halihazırda olan imajını kullanmak ister. Örneğin, firmanın pazarda olan kauçuk bitüm esaslı bir ürününden sonra yine aynı ürün kategorisinde aynı markayı kullanarak çimento bitüm esaslı çift komponentli bir ürün çıkartması.


Marka Genişlemesi: Üretici firma başarılı olduğu bir ürün kategorisinde kullandığı ana markasını, yeni bir ürün kategorisi ya da yeni bir sektöre girerken de kullanmak ister (bu başarısını farklı kategori ürünlerde de kullanabilmek adına). Bu sayede, zaten yüksek bir imaja sahip olan bir markanın gücü ile yenilikçi kategori ürünlerin de başarılı olma ihtimali artar. Bu strateji için bazı kaynaklarda şemsiye marka jargonları da kullanılabilir. Genellikle firma kendi ismini (markasını) ürünlerinin tümünün önüne koyarak tutundurma sağlar. Örneğin, üretici firmanın sentetik bir membrana verdiği markayı, farklı bir ürün kategorisi olan likit membranlara da vermesi gibi düşünülebilir. Bazen de firma farklı bir sektöre girmek ister. Örneğin yalıtım sektöründe olup da su yalıtımı ürünleri üreten bir firmanın, mantolama paket pazarına da girip aynı markasının avantajlarını kullanmak istemesi de bir örnek olarak gösterilebilir.


Yeni Markalar: Yeni marka stratejisi, üretici firmanın yeni bir ürün kategorisinde ya da yeni bir sektöre girdiğinde yeni markaları pazara sunmasıdır. Firma yeni bir kategoride ürün geliştirip, mevcut olan marka isimlerinin uygun olmadığını düşündüğünde bu stratejiyi uygulamaktadır. Bu yöntem, marka genişleme stratejisine zıt bir anlayışla işler. Örneğin, beton katkıları üreten bir firmanın, hazır beton pazarına girmek istemesi durumunda, beton pazarına farklı bir marka ile konumlandırmak istemesi örneği verilebilir.
Bazen firmalar, ürünlerin farklı kalite sınıflarını üretirken de marka imajını bozmamak adına marka değişikliğine gittikleri görülür. Örneğin, bir firma, orta sınıf bir araç üreticisi imajını bozmamak adına yüksek kalite sınıfında bir araç üretmek istediğinde farklı bir marka kullanmayı uygun görür. 


Yalıtım Sektöründe Ürün ve Marka Yönetimi
Sektörümüze genel olarak baktığımızda, sektörün kendi ana yapısının ısı-su-ses-yangın yalıtımlarını sağlamak adına oluşturulduğu bilinmektedir. Bu durum, genel yalıtım mantığı çerçevesinden bakıldığında da ürünlerin sadece kendi başlarına bu amaca hizmet edemeyeceği gerçeğini de gözler önüne sermektedir. Yani bir ısı yalıtım levhası ya da bir sentetik/likit membran tek başına istenen yalıtımı sağlayamaz. Demek istediğim, bir taşyünü mantolama levhası cepheye gerekli yardımcı ürünlerle (yapıştırıcı, sıva, dübel vs.) beraber uygulanmadan ısı ve ses yalıtımı sağlayamayacağı gibi, bir likit membran onu uygulayan bir ekip olmadan tek başına su yalıtımı sağlayamaz. Bu noktadan hareketle, sektörümüzdeki ürünleri birer yarı mamul olarak düşünebiliriz. Ancak, bunları uygulayan ellerle birleştiğinde ortaya nihai bir ürün çıkacaktır.
Sektörümüze özel bu duruma bu mantık çerçevesinde bakarsak, üretici firmaların, uygulamacı bayilerinin uygulama kalitesine neden önem verdiğini ve neden uygulamacı firmalarla bayilik sistemi çerçevesinde çalıştıklarını daha iyi anlayabiliriz. 





Ayrıca, herhangi bir firması olmayan, sadece işçi ekibinden oluşan gruplar vasıtasıyla birçok yalıtım uygulaması yapıldığı, ülkemizin hala bir gerçeğidir. Çok donanımlı, gerekli teknik bilgi ve makine altyapısı olan ve firma sahibinin mimar/mühendis olduğu resmi anlamda çalışan firmalarla bu tip ekipler maalesef rekabet içerisindedir. Saydığımız bu gerçekler, özellikle kurumsal anlamda çalışan üretici firmaların, ürünlerinin uygulanması konusunda hassasiyet göstermesine sebep olmaktadır. Bunların adeta birer sonucu anlamında, yetkili uygulamacı bayi sertifikasyonlarına gidilmesi, uygulamacı bayilerin çözüm ortağı olarak görülmesi ve nihayetinde uygulama firmasının yaptığı işçilik kalitesinin, üretici firmanın ürünlerinin sağladığı performansı doğrudan etkilemesi gibi gerçekler sektörümüzü yönlendirmektedir. 


Şu gerçek sektörümüzde çok iyi bilinmektedir ki; çok kaliteli bir ürün, kötü bir uygulamaya maruz kaldığında, ortaya ürün kalitesini yansıtmayacak, hatta ürünün ve markanın kötü olarak algılanması riskini doğuracak sonuçlar ortaya çıkacaktır. Doğru bir yalıtım (ısı, su, ses, yangın fark etmez) ancak doğru bir ürün ve doğru bir detay uygulaması ile mümkündür.


Bu durum, aklımıza bir önceki bölümde “Ürün” başlığında bahsettiğimiz somut ve soyut ürün kavramlarını da beraberinde getirmektedir. Örneğin, ıslak hacim su yalıtımında kullandığımız çimento polimer esaslı çift komponentli ürün somut bir ürünken, bu ürünü uygulayan ekibin işçiliği de soyut bir üründür. Yani, üretici firma aslında sadece ürettiği somut ürünü satmaz, soyut ürün anlamında bunun uygulamasını da organize eder (uygulamacı bayi aracılığıyla) ve nihayetinde ortaya bir yalıtım detayı çıkar. Sonuçta sektörümüzün gerçeğinden hareketle, nihai tüketici hem somut hem de soyut anlamda ürün satın almaktadır. 


Yalıtım sektöründeki ürünleri, ürün cinsi bağlamında düşündüğümüzde, ağırlıklı olarak beğenmeli ürünler kategorisinde olduğu görülecektir. Bugün, bir apartman mantolama yaptıracağı zaman onlarca uygulama ve üretici firma ile görüşülmekte, sıkı pazarlıklar yapılmakta ve hatta komşu apartmanların tavsiyelerine uyulmaktadır. Yine bir temel ya da teras su yalıtımı için bahsi geçen incelemeler yaşanmaktadır. 


Bunlarla birlikte, bir villanın katlar arası döşeme titreşim yalıtımı için yüksek özellikli yüzer döşeme yapması ya da ses geçirmez bir hacim tasarlandığında duvarların iç yüzeylerine mineral yünler ve perfore metaller ile yapılan bir detay çalışması yapılması, bize sektörümüzde özellikli ürünlerin de var olduğunu göstermektedir.
Sektörümüzdeki ürünleri markalaşma açısından incelediğimizde, aslında ürünlerin doğrudan kendilerinin doğal birer marka olduğu görülebilir. Sektörümüzdeki ürünler aslında kendi kendini pazarlamaktadır. Yalıtımın amacını düşündüğümüzde (zararlılardan korunma) sektörümüzün doğal markalaşma sürecini (ürünlere olan doğal taleplerden ötürü) anlayabiliriz. Marka kavramını, talep edilen olarak düşündüğümüzde, bu sonuca varmak pek de yanlış olmayacaktır diye düşünüyorum.


Marka yaratma stratejileri içerisinde sektörümüzde rasyonel ve manevi dalga stratejilerinin ağır bastığı görülecektir. Yalıtım anlamında satın alınan ve uygulanan bir yalıtım ürünü, ısı yalıtımı ise para tasarrufu, ses yalıtımı ise gürültü azalmasından ötürü psikolojik rahatlık, su yalıtımı sayesinde ıslaklık olmamasından ötürü sağlıklı bir hacim, yangın yalıtımında ise yangından korunmanın vermiş olduğu emniyet gibi sonuçlar rasyonel anlamda nihai tüketicilere faydalar sağladığından rasyonel dalga stratejisinin kullanımı kaçınılmazdır. 
Olaya bir de şu açıdan yaklaşırsak; yapılan ısı yalıtımının çevreye olan zararı (atık gaz ve enerji kaynaklarının az kullanılması) azaltması, su yalıtımının betonarme yapı içerisindeki donatıları pastan koruması ve depreme karşı dayanıklı kılması, ses yalıtımı ve yangın yalıtımında ise o mahalde yaşayan herkes için ortak bir fayda olması manevi dalganın önemini artırmaktadır. 


Markalama stratejileri açısından sektörümüz incelendiğinde, ağırlıklı olarak ürün hattı genişleme ve marka genişleme stratejileri uygulandığını görebiliriz. Aynı kategoride ürün çalışması yapılması (Ar-Ge tarafından) sıklıkla karşılaştığımız yöntemlerdir. Bir firmanın markasının konumunu sağlamlaştırdıktan sonra markanın gücüyle benzer ürünler üretmesi zaten doğal ve beklenen bir yöntemdir. Bu ürünleri kalite, çeşit ve özellikle fiyatlarına göre ayırması da ürün hattı genişletme kullanıldığını gösterir. Örneğin, sentetik membran grubundan bitümlü membran üreten bir firmanın, daha sonra PVC esaslı membranlara ve/veya FPO/TPO esaslı membranlara da geçiş yapması bu stratejiye bir örnek olarak gösterilebilir. 


Bu stratejiye ek olarak, bir üretici firmanın algılanan kalitesi yüksek bir imajla konumlanmış olan markasını farklı kategoriye de uygulaması yine sektörümüzde uygulanan bir yöntemdir. Örnek verecek olursak, polistren üreticisi bir firmanın mineral yün grubunda ürün üretmesi ve markasını bu ürünlere de aşılaması ya da seramik yapıştırıcısı üreten bir firmanın mantolama pazarına girmesi, marka genişlemesi yöntemine güzel birer örnektir.
Yeni markalar stratejisi de diğerleri kadar olmasa da görülmektedir. Yalıtım sektöründeki oyuncular genellikle sektör dahilinde yeni ürün çalışmaları yapmaktadırlar. Bunun yanında özellikle büyük ölçekli ve uluslararası çalışan bazı firmalar, yalıtım sektörüne sundukları ürünlerle ilişkili ya da aynı pazarda hitap edebileceklerini düşündükleri ürünleri de bünyelerine katmaktadırlar. Örneğin yapı grubunda ürünleri olan bir firmanın, endüstriyel ürün gruplarına da girmesi gibi düşünülebilir. 


Özetle, sektörümüz ürünlerinin aslında zaten normal şartlarda talep edilen ürünler olması ve bu avantajla marka yönetiminin, sektörümüzün yüksek oranda dinamik olma özelliğinden ötürü doğal bir süreçle yürütülebileceği anlamına gelmektedir. Bu avantajlı durumu fark eden ve bu avantajlar çerçevesinde ürün/marka stratejilerini hayata geçiren firmaların sektörümüzdeki marka değerini artıracağı da şüphesizdir.

 

---

R E K L A M