Yalıtım Sektöründe Pazarlama Faaliyetleri-1

7 Kasım 2014 | KONUK YAZAR 128. Sayı (Kasım 2014)

Pazarlama ve Satışa Genel Bir Bakış ve Yalıtım Sektöründeki Önemi Yalıtım sektöründe uygulanan ve uygulanması gereken pazarlama ve satış süreçlerini, pazarlamanın her bir “P”sinin başlığı altında bir yazı dizisi dahilinde incelemeye çalışacağım. “Yalıtım Sektöründe Pazarlama Faaliyetleri” konulu yazı dizisinin ilki olan “Pazarlama ve Satışa Genel Bir Bakış ve Yalıtım Sektöründeki Önemi” başlıklı yazıyı ise bu ay sizlerle paylaşıyorum.
Murat Karademir
İnşaat Müh. / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Uzmanı
mrtkarademir@hotmail.com

Her sektörde bir şekilde var olan; varlığını bazen kaçınılmaz bir şekilde hissettiren, bazen de samanlıkta iğne arar gibi bulmaya çalıştığımız pazarlama faaliyetleri, sektörümüzde de belirli ölçeklerde varlığını sürdürmektedir. Yalıtım sektörünün kendi iç dinamiklerinden doğan, halihazırda var olan ve olması gereken sektör enstrümanlarını göz önüne aldığımızda, pazarlama biliminin hangi boyut ve ölçülerde uygulanabilir olması gerektiği kabaca zihnimizde canlanabilir. Bu canlanmayı sağlayabilmek adına, pazarlama ve satışın aslında ne olup olmadığına bir göz atmak gerekir. Pazarlama ve satış hakkında onlarca cilt kitap yazılabileceğinden, bu yazımda söz konusu kavramları kabaca, kısaca, anlaşılabilecek bir şekilde anlatmaya çalışacağım. 


Pazarlamadan ne anlıyoruz, ne anlamamız gerekiyor? 
Kendimize bunu sorduğumuzda karşımıza iki kavram çıkıyor. Bunlardan ilki; “Pazarlama, satıştır ya da satış, pazarlamadır. Ne fark eder ki...” Ha pazarlama, ha satış gibi bir düşünceler yumağı... 
İkincisi ise gerçek ve bilimsel anlamı itibariyle, bir ürünün üretim aşaması öncesinde başlayıp, ürüne olan talebi belirleyen ve sonrasında ürünün üretim, fiyatlandırma, dağıtım kanalları oluşturma ve tutundurma çabalarıyla beraber, satış sonrası destek sürecini de kapsayan bir sürecin varlığıdır. Bu süreç dahilinde pazarlamayı daha özet bir biçimde ifade etmek gerekirse; pazarlama, satışı gerçekleştirebilme adına yapılan çabaların tümü ya da bir başka ifadeyle, talep yaratma ve yaratılan talebi yönetme gibi kavramlardan ortaya çıkabilir.
Elbette pazarlama deyince ortaya çıkan yanlış algıyı, pazarlamayı doğru algılayıp doğru uygulayanları tenzih ederek belirtmek gerekir. Ülkemiz itibariyle düşündüğümüzde bu bahsi geçen kesimin varlığının ne yazık ki çok da büyük olmadığını görebiliyoruz. Bunu çok basit birkaç örnekle açıklamak istiyorum. Çoğumuzun bildiği, apartman girişlerinde görülen “pazarlamacı giremez” yazısı bir fenomen olarak karşımıza çıkmaktadır. Satıcı olarak adlandırılması gereken bir meslek grubunun pazarlamacı olarak addedilmesi, pazarlamayı sadece satıştan ibaret bir kavrama dönüştürdüğümüzün bir gerçeğidir. Ya da sektörden bağımsız bazı firmalarda (yalıtım sektörü için de geçerli) satışı bilip uygulayan, nasıl olsa pazarlamayı da yapabilir (bu durum tersi için de geçerlidir) düşüncesi ile “satış ve pazarlama yöneticiliği/müdürlüğü” titrlerine sahip unvanlar görülmektedir. Bu noktada eleştiri getirdiğimiz husus, iki başlığı tek bir kişinin yapamayacağı değil, yapılabilmesinin gerçekten kolay olmadığı ya da yapılabilse bile süreçlerde kalitenin yakalanamayacağıdır. Bu noktada, pazarlama ve satışı yönetenlerin ayrı kişiler olması ama aynı zamanda tam bir uyumla çalışmaları gerekliliği ortaya çıkmaktadır. 
Pazarlamaya bir de literatürel bir dille yaklaştığımızda karşımıza “P”ler çıkacaktır. Pazarlama ile az çok ilgilenenlerin bildiği 4P’den, biraz daha derinlemesine ilgilenenlerin de bildiği toplamda 7P’den bahsediyorum. Bu “P”ler, her bir kelimesi İngilizce kaynaklı P harfi ile başlayan ve pazarlama süreçlerinin ana oyuncularını tanımlayan enstrümanlardır. Bu enstrümanları aşağıdaki gibi sıralayabiliriz:


Product (ürün), Price (fiyat), Place (dağıtım kanalları), Promotion (tutundurma faaliyetleri); eğer hizmet sektöründeyseniz bu P’lere 3 adet daha eklenecektir. Bunlar People (insan faktörü), Process (süreç), Physical Evidence (fiziksel kanıt)’tır. 
Product: Ürünün adı (marka olmak başka bir şey), cinsi, çeşidi, kalitesi, ambalajı, fiziki özellikleri, fiyatı, yaşam eğrisi vb. süreçlerin tümü “Ürün” başlığında,
Price: Ürünün arz ve talebe göre fiyatlandırma stratejileri, kalite/fiyat analizleri vb. süreçlerin tümü “Fiyat” başlığında,
Place: Ürünün, üreticiden başlayıp, tüketicilere ulaştırılabilme anlamında ilgili aracılarda (toptancı-perakendeci-nihai tüketici vb.) dolaşması süreçlerinin tümü “Dağıtım Kanalları” başlığında,
Promotion: Ürünün, reklam (pazarlama iletişimi), halkla ilişkiler, kişisel satış ve satış geliştirme süreçlerinde yer alması “Tutundurma” başlığı altında incelenip, çeşitli stratejiler geliştirilmektedir.
People: İnsanın süreçlerde fiziki olarak yer alması, insan olmadan hizmetlerin yürütülemeyeceği ve aslında işi gerçekleştiren oyuncunun insanın ta kendisi olduğu gerçeğini yansıtan konularla ilgilenir. Örneğin, satış mühendisleri ya da sunumunu gerçekleştiren bir ürün yöneticisi vb.
Process: İnsanın, herhangi bir ürünün satış/pazarlama süreci içerisindeki sunumunda yer alması ve sürecin yönetilmesi gerektiğiyle ilgilenir. Potansiyel müşteri ile gerçekleştirilen süreçlerde insanın olması ve kalitenin süreçte yakalanması gerekliliğini bize öğretir. Örneğin herhangi bir ürünün satış sürecinin doğru yönetilebilmesi veya daha somut olarak bir binanın temeline su yalıtımı yapmadan önce küçük kesitlerle nasıl çalıştığının anlatılabilmesidir.





Physical Evidence: İnsanın, genelde soyut anlamlı bir ürünün satışını gerçekleştiriyorken kullandığı argümanlardır. Soyut ürünler, üretildiği an tüketildiği için ortaya gözle görünen fiziki kanıtlar bırakılması gerekmektedir. Örneğin, satış öncesi süreçlerde kurulan sıcak ilişkilerin ve kişiler arasındaki duygusal bağlılığın ifadeleri olarak karşılıklı yemek yeme, beraber seyahate gitme ya da karşılıksız yapılan ürün numunesi temini gösterilebilir. Sektörümüzden bir örnekle, mantolama öncesi 1-2 m2lik numune uygulama yapılması gibi. Bu tip argümanlar, bir satıcının potansiyel müşterilerine karşı gösterdiği sıcak yaklaşımın aslında birer kanıtı niteliğindedir.
Burada dikkat edilirse sıklıkla kullandığımız 4P’nin odağında “ürün” varken, hizmet pazarlaması için kullandığımız diğer 3P’nin odağında da “insan” vardır. İyi bir pazarlama yöneticisi, bu P’lerin kendi içerisinde ve sektöre bağlı olarak uyumlu hale getirmesi gerektiğini iyi bilir.


Satış nedir, ne değildir?
Bir ürünün (soyut/somut) bir taraftan (kişi, firma, kurum vb.) diğer tarafa belirli menfaatler karşılığında (para, özgüven, saygı vb.) iletilmesidir. Bu ürün, kimi zaman bir fikir olabiliyorken (liderlerde daha çok görülür) kimi zaman da elle tutulan, gözle görülen bir ürün olabilir. Bazen fikirlerimizi karşımızdaki kişiye anlatmaya çalışıp satarken (ikna süreci) bazen de bunu kendimize uygularız. 
Bahsi geçen bu süreçler, müşterisi hazır ürünler için sadece ürünü verip, parayı (nakit, çek, senet vb.) almak kadar kısa olabiliyorken, yoğun rekabet şartları altında ise uzun pazarlama süreçleri içerisinde yer alarak kendisini göstermektedir. Bu noktada görüldüğü üzere satış, pazarlama süreçlerinin kendisi değil, bir parçasıdır. 
Satışın pazarlama ile olan ilişkisinde bulunduğu konumu incelersek, önceki bölümde değindiğimiz “promotion” başlığı altında olduğu görülür (kişisel satış ve satış geliştirme olarak). Yani aslında pazarlama, satışı kapsamaktadır. Satış, bir pazarlama süreci içerisinde kendisine vücut bulacaktır. Pazarlamanın talep yaratma ya da karşı tarafa ihtiyacını hissettirme görevleri ile beraber rekabet ortamı içerisinde farklılaşmayı sağlama gibi görevleri de vardır. Satış, bu görevler yerine getirilirken genelde sürecin son aşamasında bulunup, süreci tamamlar. 
Satışa, istatistiksel yöntemler dahilinde kalitatif analizler sonucu oluşturulmuş olan teorik bir ifadeyle yaklaştığımızda, özellikle sıcak/doğrudan satış süreçlerinde pazarlamacılar tarafından bir çeşit kurgu oluşturulduğunu görürüz. Bu kurgu, doğru okunduğunda, sonuca daha sağlıklı ulaşılabilir. Kurguyu aşağıdaki gibi özetleyebiliriz:


A.I.D.A.: Attention (Dikkat Uyandırma), Interest (İlgi Çekme), Desire (Arzu Uyandırma), Action (Harekete Geçirme).
Daha sonra bu kurgunun başına Need (İhtiyaç Belirleme), sonuna ise Satisfaction (Tatmin Olma) eklendi. Son halini N.A.I.D.A.S. olarak almıştır.
Potansiyel müşteriye öncelikle kendisinin ihtiyacı (N) hissettirilir. Daha sonra dikkati (A) ve ilgisi (I) çekilip, arkasından istek (D) uyandırılır ve akabinde ise harekete geçirilip (A) satış gerçekleşir. Bu süreçte önemli olan bir nokta, tavsiye ve tekrar alım ihtimalinden ötürü, üründen tatmin olma duygusu (S) oluşturulmasıdır. 
Bu süreç incelendiğinde, süreçte sadece ürün alışverişi olmayıp, ürüne olan talebi oluşturma ve yönetme olduğu da görülecektir. Bu da bize aslında bir satış sürecinden söz ederken (tüketicisi hazır bir üründen söz etmiyorsak) pazarlamayı zaten kullanıyor olmamız gerektiğini göstermektedir.
Nihayetinde pazarlamaya ait söyleyebileceğim somut düşüncem; pazarlama, hayatımızın tümüne yayılmış ve yaşamımızın tüm süreçlerine yerleşmiştir. Bu durumda aslında sürekli pazarlama yaparak, dolayısıyla da her bir sürecimizin sonunda da satış yaparak yaşadığımızı düşünmek çok da yanlış olmayacaktır. Hatta ben bu satırları yazarken, siz değerli okuyucuların da bu sözleri kayda değer bulup, doğru anlayabilmesi de kendi adıma bir pazarlama olmaktadır.


Yalıtım sektörünün pazarlamaya olan ihtiyacı
Yalıtım kelimesini düşündüğümüzde, aslında ortaya çıkan düşünce, bir mecradan diğer bir mecraya geçmekte olan maddelerin geçişine sınırlama getirilmesi olarak görünür. Bu jargon, önceleri daha çok izolasyon olarak kullanılmaktaydı. Hatta literatür incelendiğinde isolation’dan (izolasyon) insulation’a (yalıtım) geçiş olduğu görülür. Sektörün isminin dahi değişiklik gösterdiği dikkate alındığında, bu sektörün aslında gerçekten farkındalık oluşturma sebebinin hem enerji tasarrufu hem de zararlılardan (su geçişi, gürültü, yangın tehdidi) korunma ihtiyacından dolayı olduğu kolayca görülecektir. Bu da bize sektör içerisinde yer alan ve bahsi geçen ihtiyaçları gideren ürünlerin aslında kendi kendisini pazarladığını göstermektedir.





Yalıtım sektörü, önceleri ağırlıklı olarak su izolasyonu ihtiyacı olarak kendini göstermiş, daha sonra kıt kaynak stoklarının azalmasına bağlı olarak oluşan enerji maliyetlerinin artışı dolayısıyla ısı yalıtımı ve şehirleşmeye paralel olarak oluşan gürültüden korunmak için ses yalıtımı ve beraberinde çeşitli disiplinlerin ortak çalışması sonucu ortaya çıkan yönetmeliklerle de desteklenen yangın yalıtımı olarak devam etmiştir. Bunun anlamı, sosyolojik ve teknolojik anlamda gelişen medeniyetlerin farklı yönde ihtiyaçlarının oluşması ve bu ihtiyaçların farkındalık oluşturmaya başlamasıdır. Bu gelişmelere paralel yalıtım sektörü genişlemeye devam etmiş ve hala da gelişimini doğal bir süreç olarak sürdürmektedir. Bu gelişme ve büyüme bize, bu ihtiyaçları karşılayacak olan ürünlere olan talebin gün geçtikçe artacağını da göstermektedir.
Normal şartlarda, talebin arza nazaran artması, pazarlamanın kullanılması gerekliliğini azaltır. Fakat artan talebe bağlı olarak arzın da bu yönde artış göstermesi ve daha fazla olması, talebi dağınık ve kararsız yapmasının yanında büyük bir rekabet ortamını da doğurmaktadır. Çünkü eğer hacimsel olarak arz, talebi aşarsa rekabet başlar ve pazarlamaya ihtiyaç o zaman daha çok artar. Sektörümüzde de büyük bir rekabetin olması bize, arzın talebe oranla daha fazla olduğunu ve/veya talebin kararsız (tüketicilerin ihtiyaçlarını doğru kestirememesi ve doğru bilgi sahibi olmamaları) olduğuna dair ipuçları vermektedir.


Sektörümüzün insan kaynağına bakıldığında, beyaz yakalı personelin ağırlıklı olarak satış ve pazarlama departmanlarında istihdam edildiği görülür ve bu, bahsi geçen rekabet ortamını doğrular niteliktedir. Bu rekabette işletmeler, pazar paylarını artırabilmek adına ürün kalitesinin yanında kalifiye bir pazarlama departmanına da ihtiyaç duyarlar. Önceleri, satış personeli ağırlıklı olarak ilk ve orta öğretim mezunuydu. Özellikle son 10 yılda sadece kurumsal firmaların değil, orta ölçekli firmaların da satış-pazarlama personellerini üniversite mezunu, hatta satılan ürün teknik bilgi gerektirdiğinden mühendis ve mimar olarak istihdam ettiği görülür. Bu gelişme, sektörde oluşan doğru bilgi birikimi yanında nihai tüketicinin de doğru seçim yapmasına yardımcı olmaktadır. 
Yalıtım sektöründe hem somut anlamda dokunup görebildiğimiz, ısı-su-ses-yangın yalıtımı süreçlerinde kullandığımız ürünler mevcutken, satış süreçlerinde de soyut anlamda kullandığımız ürünler (güler yüz, kişiler arası duygusal bağlılık oluşturma, satış sonrası ziyaretler vb.) mevcuttur. Dolayısıyla, önceki bölümlerde bahsi geçen 7P’nin 7’si de sektörümüzde uygulanmalıdır. Yalıtım sektöründe yer alan firmaların öncelikle üst yönetimlerinin bu farkındalıkta olması, akabinde de satış ve pazarlama departmanlarında çalışan personelin, bahsi geçen süreçleri iyi yönetebilmesi gerekmektedir. 

 

---

R E K L A M