Yalıtım Sektöründe Dağıtım Kanalları ve Uygulamacı Bayiliğin Önemi

9 Eylül 2014 | KONUK YAZAR 126. Sayı (Eylül 2014)

MURAT KARADEMİR Satış Temsilcisi / Sika Yapı Kimyasalları
Dağıtım Kanalları ve Ürün


Dağıtım Kanalları denilince anladığımız; kabaca, ürünün üretilmesinden sonra nihai tüketiciye ulaştırılmasına kadar geçen süreçte rol oynayan aktörlerdir. Bu aktörleri klasik anlamda aşağıdaki gibi kısaca özetleyebiliriz:


Üretici-Toptancı-Perakendeci-Nihai Tüketici


Bu noktada sistem, başrolde bulunan, adına “mamul/ürün” dediğimiz araca göre değişmektedir. Neden araç diyoruz? Çünkü bizler, yani toplum, ihtiyaca yönelik amaçlar doğrultusunda bu araçları tüketmek durumundayız. Burada bize kendini hissettiren “kalite olgusu”nu da, istek ve ihtiyaçlar doğrultusunda amaçların tatmin edilme başarısı olarak tanımlayabiliriz. Önemli olan nokta, bu tüketimi ne kadar kaliteli bir şekilde gerçekleştirebildiğimizdir. 


Ürünler somut ya da soyut olabilirler. Örneğin yediğimiz elma somut bir ürünken, garsonun güler yüzü soyuttur. Ayrıca ürünleri ulaşılabilme açısından da üçe ayırabiliriz:


1) Kolayda ürünler: Ekmek, gazete, çikolata vs.
2) Beğenmeli ürünler: Beyaz eşya, koltuk takımı, mantolama sistemleri vb.
3) Özellikli ürünler: Lüks otomobiller, 3D yazıcı vb.


Bu doğrultuda sektörümüz açısından ürünler, daha çok beğenmeli ürünler kapsamındadır. Bunun anlamı, tüketici bu ürünleri talep ederken, ürünün fiyatını ve sunduğu özellikleri araştırmasıdır. Örneğin, son yıllarda fenomen haline gelen mantolama uygulamaları da bu kapsamdadır. Ülkemizde bulunan tüm bina stoğunun (yeni yapılan binalar için yapım aşamasında) 2017 yılına kadar ısı yalıtımlarının yapılma zorunluluğu vardır. Burada yapılması gereken, kaliteli bir uygulamacı ile bu süreci tamamlamaktır. 


Yalıtım sektörü için dağıtım kanalına bakıldığında sistemler aşağıdaki gibi olacaktır:
Üretici-Toptancı/Uygulamacı-Nihai tüketici
Üretici-Toptancı-Perakendeci/Uygulamacı-Nihai tüketici


Bu kanal sistemleri bize gösterir ki, ürün üretildikten sonra doğrudan bir uygulamacıya ya da toptancı aracılığıyla uygulamacı veya perakendeciye ulaştırılmaktadır.


Bir örnek verecek olursak; ısı yalıtımında kullandığımız EPS levhalar, fabrikada kaliteli bir biçimde üretildikten sonra gaz çıkışı ve boyutsal bütünlüğün sağlanması için gerekli süre boyunca dinlendirildikten sonra toptancıya ulaştırılıp, toptancı da uygun depolama sonucu perakendeci/uygulamacıya ulaştırırsa, biz nihai tüketiciler de bu üründen doğru bir biçimde faydalanma şansına sahip oluruz. Bu da zaten toplam kalite yönetimi felsefesinde her sürecin kendi içerisinde, kendi kalitesini kontrol etmesi anlamına gelmektedir. Maalesef ülkemiz sanayi standartlarında bu sistemin pek de sağlıklı çalıştığını söyleyemeyiz.


Üretici Firma ve Bayilik Sistemi İlişkisi
Pazarlamanın 4P’si içerisinde yer alan dağıtım kanalı çevrimi gereği; üretici firmalar ürünlerini nihai tüketiciye ulaştırmak için çeşitli firmaları aracı kılmaktadırlar. Bu sistem çerçevesinde çeşitli yaklaşımlar benimsenmiştir. 


Yalıtım sektörü özelinde konuyu irdelemek gerekirse sektörümüzde şu iki tip sistem çalışmaktadır:


1- Üretici-perakendeci bayi/uygulamacı bayi-nihai tüketici


2-Üretici-distribütör-perakendeci bayi/uygulamacı bayi-nihai tüketici.


Bu sistemler önceki bölümde değindiğimiz gibi ana firmanın ürettiği/sattığı ürünlerle ilgilidir. Eğer üretici firma, daha çok mantolama yapıştırıcı ve sıvası üretip satıyorsa, ürünlerini ağırlıklı perakendeci kanal üzerinden; su yalıtımı dahilinde bulunan PVC membran ya da FPO/TPO vb. malzemelerini üretip satıyorsa, uygulamacı kanalını kullanmak zorundadır.


Sektörümüzdeki üretici firmalar, bayileriyle çalışırken çeşitli sorunlar yaşamaktadırlar. Bunları; algı farklılığı, tecrübe eksikliği, aidiyet duygusu problemi ya da potansiyel müşterilerin taleplerindeki kararsızlıklar olarak sıralayabiliriz. Öncelikle bu sistemin idealinden bahsetmekte fayda görüyorum.


Asıl olması ve uygulanması gerekenleri kısaca sıralayalım:
1-Üretici firma açısından: Öncelikle şunu biliyoruz ki, üretici firmanın bir markası vardır ve bu markayı pazara tutundurmak/inşa etmek için 4P’yi (Product-Price-Place-Promotion), hatta sektörüne göre ilave 3P’yi (Person-Process-Physical Evidence) uygulamak durumundadır. Özetle, markasını kendi markası gibi gören bayileri bulmalı ve oluşturmalıdır. Ayrıca fabrika dediğimiz üretici, kendi çalışanları ve paydaşları dediğimiz bayileriyle beraber aynı marka şemsiyesi altında marka kültürünü oluşturmalı ve yaşatmalıdır.


2-Bayi açısından: Adına bayi denilen firma, ana firmanın bayrağını taşıyan, onun adına satış/uygulama yapan firmadır. Üretici firmadan her ne kadar iktisadi ve hukuki olarak bağımsız olsalar da fabrikanın hedefleri doğrultusunda çalışmalı, hatta kendilerini ana firmanın personeli gibi görmelidirler. Bu sayede tüketicilerine kaliteli hizmet sunacak ve marka bağımlılığına en büyük katkıyı sağlayacaktır.


Olan ve uygulanan duruma baktığımızda:


1-Üretici firma açısından: Kurum kültürü almış bazı firmaları tenzih ederek söylüyorum ki, genelde fabrika ürününü üretir ve satacak adam arar. Çok kaba tabirle bu mantık hala geçerlidir. Bu sistem ışığında üretici, ürününe özel, perakendeci/uygulamacılara malını, adına bağlantı denilen sistem ile ürünlerini satmanın derdindedir. Bu, bazen gerek kampanyalarla gerekse bayisine özel indirimlerle şekillendirilir. Yani, ben ürünlerimi satayım ve ödememi alayım da gerisini satıcı düşünsün mantığı geçerlidir.


2-Bayi açısından: Bayiler de bu durumu bildiğinden, sistemin bir parçası olarak, ben ürünümü/hizmetimi tüketiciye satayım da bir şekilde paramı alayım, derdindedir. Bu minvalde, ne tüketici aldığı hizmetten memnun olacak ne de ana firma markasının değerini artırmış olacaktır. 


Bu sisteme ayrıca nihai tüketici açısından bakmakta fayda vardır.


3-Nihai tüketici açısından: Tüketici toplumu olarak bizler de elbette az ya da çok bu işleyişi görerek/yaşayarak kendi savunma mekanizmamızı geliştirmekteyiz. Bunun anlamı, nasıl olsa bu firma işini düzgün yapamaz ya da bana işin kapsamından fazla fiyat verir, gibi düşüncelerdir. Hatta, tüm toplumu yansıtmayan ama bazı kesimler tarafından bazen abartılıp kandırma noktasına da getirilmektedir. 


En son bahsettiğim duruma hem uygulamacı bayi hem de tüketici açısından şu şekilde bir örnekle açıklık getirmek istiyorum: Örneğin, 10 blokluk bir sitenin mantolama işi için mantolamacı firmalarla yapılan görüşmelerde, işi alacak olan firmaya, işin metrajı ve kapsamı dışında kalan işleri de yaptırma noktası oluşturulmaktadır. Diyelim ki yüklenici firmaya, 15 bin m2 olan mantolama işi dışında (bu metraj için anlaşılmış olan fiyata dahil edilmek üzere) merdivenlerin boyanması, kaldırımların tamiri vb. işler de yüklenmek istenilmektedir. Doğal olarak yüklenici firmayı zor durumda bırakan bu işler karşısında doğal refleks olarak uygulamacı da işin fiyatında teklifini anlaşılan metrajdan fazla vermek istemektedir. Bu durumda hem tarafların birbirlerine karşılıklı güvenleri olamazken, bir yandan da işin kalitesi ve uygulamacının hak edişini tahsil etmesi güçleşmektedir. Halbuki taraflar birbirlerine karşı saygılı ve dürüst davransalar, hem yapılan hizmet kaliteli olacak, hem de yüklenici hakkını tam ve zamanında alabilecektir.

 

---

R E K L A M