Endüstriyel Pazarlar ve Endüstriyel Satın Alma Davranışının İncelenmesi-2

KONUK YAZAR 62. Sayı (Eylül Ekim 2006)

ALPER DOĞRUER İnş. Y. Müh. (MBA) Mardav Satış Müdürü 1 ENDÜSTRİYEL ALICI DAVRANIŞI:
Endüstriyel satın alma modelini gösteren şekiller, dört ana soruyu akla getirmektedir.

1.    Endüstriyel alım kararı çeşitleri nelerdir?

2.    Endüstriyel alımda rol oynayan kimseler

3.    Endüstriyel alımları etkileyen faktörler nelerdir?

4.    Endüstriyel satın alma karar sürecinin aşamaları nelerdir?  

Şimdi bu dört ana soruya cevap vermeye çalışalım.

1.1 Endüstriyel alımda rol oynayan kimseler:

Her şeyden önce, endüstriyel satın alma kararları çok seyrek olarak tek kişi tarafından verilir. Çoğunlukla bu iş, örgütlerde alım karar sürecine katılan çeşitli kişilerden oluşan bir sorumlular grubu tarafından gerçekleştirilir. Daha önceki modelde de olduğu gibi buna "Satın Alma Merkezi" denir. Burada aşağıda anlatılacak olan beş rolü de oynayan kişiler vardır.

1.1.1 Mamulün kullanıcıları:

İşletmede satın alınacak ürünü bizzat kullanacak kişiler. Çoğu zaman malın spesifikasyonunu veya kriterlerini belirlerler ve mamulün performansının bunlara uygunluğunu değerlendirirler.

1.1.2 Kararı etkileyenler:

Teknik personel, mühendis vb. kişiler spesifikasyonu geliştirmeye ve alternatif mamulleri değerlendirmeye  yardımcı olurlar.

1.1.3 Satın alma görevlileri:

Fiili satın alma yetkilileridir ve satıcıları seçip, alım şartlarının pazarlığını yaparlar. Satın almacılar ürünün şeklinden ve spesifikasyonundan daha çok pazarlık ve satıcı seçiminde aktif olurlar.

1.1.4 Karar verenler:

Resmi olarak gerçekte hangi malın nereden alınacağına karar veren kişilerdir. Rutin satın almalarda bu kişiler emir verirler. Diğer satışlarda da nihai kararı verirler.

1.1.5 Yardımcı personel (Gatekeepers):

Satın alma merkezine doğru oradaki kişiler arasında bilgi akışını sağlayan sekreterler ve teknik personeldir.

2 ENDÜSTRİYEL ALIMLARI ETKİLEYEN FAKTÖRLER:

Endüstriyel satın alma kararlarını etkileyen faktörler dört grupta toplanabilir.

1.    Çevresel

2.    Örgütsel

3.    Kişilerarası

4.    Bireysel faktörler

Şimdi de bu faktörleri açıklamaya çalışalım:

1. Çevresel Faktörler: Bunlar, hayli geniş boyutlu ve endüstriyel alıcıların kararlarını büyük ölçüde etkileyen kontrol edilemeyen faktörlerdir. Başlıcaları kanun, tüzük ve yönetmeliklerden ve bunların getirdiği teşvik ve sınırlamalarla ilgili yasal faktörlerdir. Para-kredi, gelir, enflasyon vs. gibi ekonomik faktörler; diğer işletmelerin güç ve imkanlarıyla bağlantılı olarak rekabet durumu; ve teknolojik faktörlerdir.

2. Örgütsel Faktörler: Bunlar da örgütün amaçları, satın alma politikaları, mevcut kaynak ve imkanları ve satın alma ile ilgili kimselerin oluşturduğu grubun yapısıdır. Örneğin örgütün imkanları, birçok satıcının arzuladığından daha uzun vadeli ödemelerle satış yapılması halinde satın almaya uygun olabilir.

3. Kişiler arası ilişkiler: Kişiler arası faktörler alımla ilgili kimselerin kendi aralarındaki ilişkilerdir. Bunların aralarında bazılarının güç kullanımında kuvvetli veya zayıf olmaları, uyumlu olmaları veya anlaşmazlıklar satın alma kararlarını etkiler.

4. Bireysel faktörler: Satınalma karar sürecine katılan kimselerin kişisel karakteristik nitelikleridir ki yaş, eğitim düzeyi, kişilik, örgütteki pozisyon ve gelir durumu başlıcalarıdır.

3 ENDÜSTRİYEL SATINALMA KARAR SÜRECİ:

Satın alma kararı ile ilgili olarak Bunn (1993), altı çeşide ayırmıştır. Bunlar, rasgele alım, rutine az önemli alım, basit az değişmiş alım, yeni alım, kompleks yeni alım ve stratejik yeni alımlardır. Bunn’nın çalışmasında altı çeşit olan satın alma eylemi, bu çalışmada daha genel olarak üç çeşide ayrılmış ve aşağıdaki gibi açıklanmaya çalışılmıştır.

Rutin alım: Alıcının aynı malları rutin olarak yaklaşık aynı satış koşulları ile satın alması durumudur. Bu durumda alıcı önceki alımlarından ve satıcılardan memnundur ve otomatik olarak yeni sipariş vereceğinden fazla bilgiye ihtiyacı yoktur.

Değiştirilmiş (gözden geçirilmiş) alım: Burada alıcı, ürün özellikleri, tedarikçi, teslim zamanı, fiyat ve vadeyi değiştirir. Değiştirilmiş alım rutin alıma göre karara daha çok  katılımcı ve bilgi gerektirir.

Yeni veya ilk satın alma: Bir işletmenin yeni bir iş veya bir sorunu çözmek için yeni bir maldan ilk kez satın alması durumudur. Mamül spesifikasyonu ve hayli bilgi gerektiren bir eylemdir.

Rutin alım en az emek gerektiren ve en kısa sürede çözülebilen eylem iken yeni alım en çok zaman harcanan ve en kompleks alım şeklidir. Pek çok işletme alım yaparken paket halinde veya bir sistem olarak sorununa veya ihtiyacına cevap bulmak ister. Bu alışkanlık çok güçlü silahların veya iletişim sistemlerinin devlete satışı esnasında ortaya çıkmıştır. Daha doğrusu devlet tarafından bu teklif gelmiştir. Bütün parçaları tek tek alıp hepsini yerine monte etmektense devlet, satıcılardan parçaları ve monte edilmiş, hatta işler halini satın almayı teklif etmiştir. Bu daha sonraları satışçılar tarafından çok tutulmuş ve sistem satışı adı altında uygulanan bir metot olmuştur.  

3.1 Endüstriyel satınalma karar sürecinin aşamaları

Bir problemin ortaya çıkması (bir ihtiyacın duyulması): Bütün satınalmalar için ilk ve tek koşul ihtiyacın ortaya çıkmasıdır. Bu ihtiyaç, alımla ilgili kimselerden biri tarafından ortaya konabileceği gibi, satış temsilcileri gibi alıcı örgüt dışındaki kaynakların uyarıcı etkisi ile de olabilir.

Mamul spesifikasyonunun belirlenmesi veya geliştirilmesi: İlgililer, problemin veya ihtiyacın ne olduğu ve karşılanması için neyin gerekli olduğunu belirlerler. Bu aşamada kullanıcılar, teknik personel ve mühendisler gibi kararı etkileyenler, spesifikasyonun geliştirilmesi için bilgi sağlar ve tavsiyede bulunurlar. İhtiyaçların değerlendirilmesi ve açıklanması sonunda mamul spesifikasyonu belirlenir.      

Malların ve satıcıların bulunması: Problemi çözmek için gereken mamuller ve bunların kimlerden sağlanacağı araştırılır. Şirket dosyalarının incelenmesi, ticari katologlar ve yayınların takibi, satıcılarla teması bunlardan teklif isteme gibi yollardan mallar ve satıcılar bulunur.

Malların spesifikasyona göre değerlendirilmesi: Önceki aşamada belirlenen malların hangilerinin ikinci aşamada belirlenen mamul spesifikasyonunu karşıladığı değerlendirilir. Çeşitli arz kaynağı satıcılar da fiyat, servis, teslim kolaylığı gibi kriterler yönünden değerlendirilir.

En uygun olanın seçimi ve siparişin verilmesi: Değerlendirmelere göre mamul seçimi ve kimden tedarik edileceği belirlenir. Alım şartları, kredi durumu, teslim şartları ve metotları ile teknik yardım gibi konuların da ayrıntısına girilir.

Performansın değerlendirilmesi: Bu son  aşamada mamulün performansı, önceden belirlenmiş olan spesifikasyonla karşılaştırılarak değerlendirilir. Bu aşamadaki değerlendirme diğer aşamalar için gelecekteki alım kararları için geri bilgi akışının kaynağı olur.   

4 SONUÇ:

Endüstriyel pazarlar, tüketici pazarlarından alıcı davranışları bakımından çeşitli farklılıklar göstermektedir. Genel pazarın yapısı itibariyle de kolay ulaşılabilirlik, türev piyasalar olması gibi farklılıklar bulunmaktadır. Her ne kadar hemen hemen tüm modellerde endüstriyel pazarlar içinde pazarlamanın 4 P’si geçerli ise de diğer başka faktörler de incelenmelidir. Ayrıca endüstri kollarına göre değişik çalışmalar yapılması gerekmektedir. Endüstriyel pazarlama genel olarak sektörde çalışan kimseler tarafından tecrübe ile yaşayarak öğrenilmektedir. Başarılı pazarlama faaliyetleri için firmalar içinde bulundukları sektörü, müşterilerinin satın alma prosedürlerini, satın alma merkezlerinin iç yapısı ve orada çalışanlarının psikolojik yapıları ile çevre, kanun, tüzük ve ekonomik faktörlere hakim olmak durumundadırlar. Bu da endüstriyel pazarlamada daha eğitimli ve bilgili teknik personel çalıştırma zorunluluğunu da bir noktada beraberinde getirmektedir.

Endüstriyel pazarlar ve endüstriyel alıcı davranışı üzerine yazılan bu yazıda verilen bilgiler temel bilgiler olup herkesin faydalanabileceği şekildedir. Ama bu temel bilgilerin üzerine her firma kendi sektör bilgi ve tecrübesini koymak zorundadır.




 

---

R E K L A M