Endüstriyel Pazarlar ve Endüstriyel Satın Alma Davranışının İncelenmesi

KONUK YAZAR 61. Sayı (Temmuz AÄŸustos 2006)

ALPER DOÄžRUER Ä°nÅŸ. Y. Müh. (MBA)Mardav Satış Müdürü ‘Endüstriyel Pazar, endüstriyel alıcılardan oluÅŸur. Endüstriyel alıcılar da hayli çeÅŸitlidir; ve baÅŸlıcaları mal ve hizmet üreticileri, tekrar satmak üzere satın alanlar, hükümet birimleri ve kár amacı gütmeyen kurum ve kuruluÅŸlardır.’
Geçen sayımızda ‘Endüstriyel Pazarlarda Satış ve Pazarlama Bölümlerine Bakış’ isimli yazımda, bu pazarın özelliklerinden kısaca bahsetmiştim. İçinde bulunduğumuz yalıtım sektörünü de kapsayan bu pazar çeşidi hakkında bu sayıda daha detaylı bir inceleme bulacaksınız.

Hayli geniş kapsamlı olan endüstriyel alıcı terimi nihai tüketicilerin dışında kalan tüm tüketicileri kapsar. Endüstriyel alıcılar, kişisel veya ailevi ihtiyaçları için alım yapan nihai tüketicilerden farklı oldukları gibi, kısmen ve değişik düzeylerde olmak üzere  birbirlerinden de farklıdır.

Endüstriyel pazarlar tüketici pazarlarına göre çok daha organize olmuş yapılardır. Parfüm alan bir kadının aradıkları ve beklentileri ile o parfümü yapan firmanın parfüm hammaddesi alması esnasında sergiledikleri davranışlar arasında çok ciddi yaklaşım ve davranış farkları vardır. Aslında ikisi de bir şey almakta ve pazar yaratmaktadır. Fakat işletmeler bir mal, hammadde veyahut günlük hayatta herkesin düşünmeden aldığı ve kullandığı kalem, kağıt gibi sarf malzemelerini bile alırken belirli bir prosedürden geçirerek diğer son kullanıcılardan farklı bir davranış sergilerler. Bu yol çoğunlukla psikolojik olarak daha karmaşık değil ama daha resmi, prosedürlü ve fiyat farkı ödememeye yönelik profesyonel alıcıların işin başında olduğu bir şekildir.

Bu tip alımlarda pazarlama tekniklerinin yanı sıra ürünün teknik özellikleri ve satıcının da teknik bilgisi yüksek oranda rol oynamaktadır. Bu araştırmada işletmelerin bir mal alırken, karar mekanizmalarını ve bu süreçler ile işletme tipi satın alma davranış biçimi ortaya konulmaya çalışılacaktır. Buradan yola çıkarak işletmelere satış yapan ya da müşterilerinin büyük bir kısmını işletmelerin oluşturduğu firmaların daha başarılı olabilmek için nasıl yollar izlemesi gerektiği ve ne gibi stratejiler üretmesi gerektiği izah edilmeye çalışılacaktır.

Örnek olarak Goodyear gibi bir lastik firmasını düşünürsek hem son kullanıcıya hem de araba fabrikalarına hizmet vermektedir. Bir Tofaş veya Renault’a  uygulayacağı pazarlama ve fiyat stratejisi ile sokaktaki adama uygulayacağı fiyat ve pazarlama stratejisi arasında bir fark olması kesindir. Başka kesin olan bir şey ise işletme tipi satın almalarda fiyatın baskın rol oynaması ve çoğu zaman kár marjının satan için oldukça düşük alanlarda seyretmesidir. Bir araba fabrikasına normal mağazalarda uyguladığımız perakende fiyatlardan lastik satabilmemiz imkansızdır. Böyle işlerde o işletme içindeki satın alma mekanizmasını çok iyi öğrenmemiz ve ona göre hareket etmemiz gerekir...

1-ENDÜSTRİYEL PAZARLAR:

Ürün ve hizmet üretmek için mal ve hizmet satın alan ve bunu yaparken değişik marka ve tedarikçiler arasından seçim yapan tüm organizasyonlar Endüstriyel Pazarı oluşturur.(1)  Aşağıda bir ayakkabı üretimi ile ilgili olarak buna bir örnek verilmektedir.

1.1 Üretici Pazarları:

Kár sağlamak amacı ile kendi mallarının üretiminde veya günlük işlerinin yürütülmesinde kullanmak üzere malları satın alanlar olarak tanımlanırlar. Üretici pazarları kendi üretiminde kullanmak üzere hammadde, yarı mamul ve işlenmiş maddeleri satın alanların hepsini kapsar. Örneğin, bakkaliye dükkanları, süpermarketler; plastik poşet, kağıt torba, ambalaj için gazete ve diğer kağıtlar, temizlik malzemesi, tezgah ve yazarkasa gibi pek çok mamulü kendi faaliyetlerinde destek mamuller olarak kullandıklarından üretici pazarlarının bir parçasıdırlar.(2)  

1.2 Satıcı İşletme Pazarları:

Bu pazarlar dar anlamda aracılardan yani tekrar satarak kár sağlamak üzere satın alan aracılardan oluşur. Dar anlamda aracı olan toptancı ve perakendeciler, ticaretini yaptıkları mallarda bazen küçük değişiklikler yapsalar da onların fiziksel niteliklerini değiştirmezler. Üreticilerin nihai tüketiciye direkt olarak sattığı mallar dışında bütün mallar önce satıcı pazarlarına satılır.

Satıcı işletmeler satın alma kararı verirken bir çok faktörü göz önünde bulundururlar. Bir malı hangi fiyattan ne kadar satabileceğini kestirmek için o malla ilgili talep durumunu değerlendirmek zorundadır. Mal için dükkan veya deposundaki yer durumunu, kendisine mal sağlayanların sürekli mal verip veremeyeceğini, gerekli hallerde üreticiden teknik yardım alıp alamayacağını, yeni bir malı alıp satmayı planlıyorsa, onun mevcut malların satışını nasıl etkileyeceğini göz önünde tutmalıdır.(2)

1.3 Hükümet Pazarları:

Merkezi devlet teşkilatı, ordu, belediye ve özel idare şeklindeki yerel yönetimler ile kamu iktisadi teşekkülleri, bunlara bağlı müesseseler ve devlet teşkilatına bağlı çeşitli kuruluşlar hükümet pazarlarını oluştururlar. Her yıl ülkenin gelirinin önemli bir kısmı devlet teşkilatınca harcanır. Bu yüzden hükümet pazarları çok büyük iş hacmine sahiptirler, zira devlet pek çok mal ve hizmeti çoğu sürekli olmak üzere satın alma yoluna gider. Bu pazarlarda alımlar genellikle ihale usulüyle yapılır.

1.4 Kurumsal Pazarlar:

Kár, pazar payı veya yatırımın getiri oranı gibi normal olarak iş dünyasının ulaşmak istediği ve peşinden koştuğu amaçlarla ilgisi olmayan örgütler kurumsal pazarları oluşturur. Kısaca, kár  amacı gütmeyen kurum ve kuruluşlar bu pazarın satın alma karar birimleri veya alıcılarıdır. Kızılay, vakıflar idaresi, müzeler, yardım kuruluşları, çeşitli vakıflar, sendikalar ve dernekler örnek olarak sayılabilir.

2-ENDÜSTRİYEL PAZARLARIN ÖZELLİKLERİ:(4)

1. Pazar Yapısı ve Talep

a.Tüketici pazarlarına göre daha az fakat daha büyük alıcılar vardır.

b.Coğrafik olarak belirgin, belirli yerlerdedir. Tüketici pazarları gibi dağınık ve belirsiz değildir.Örneğin Denizli bölgesi tekstilde gelişmiştir. Bursa’da otomotiv gelişmiştir vs.

c. Türev piyasalardır, yani endüstriyel pazarlardaki talep tüketici piyasasından kaynaklanır.

d.Endüstriyel pazarlar genelde fiyat     ile olan ilişkisinde inelastiktir. Fiyat ancak son kullanıcı bazında ürünün daha ucuza mal olup satışını arttırmadığı sürece önemli değildir. Yani bu malı alıp     satanlar sadece ucuz diye almazlar.

e.Endüstriyel pazarlarda talep     sürekli değişir. (Bazen tüketici pazarındaki %10’luk bir değişimendüstriyel pazarda  yüzde 200 bir artışa sebep olabilir.)

2. Satın Alma Ünitesinin Doğası

a.Alma işlemine daha çok katılımcı ve profesyonel bir satın alma çabası vardır.

b.Eğitilmiş satın alma personeli vardır.

c.Endüstriyel pazarlarda çalışan satıcıların, profesyonel satın almacılar ile baş edebilmeleri için çok iyi eğitim almış, uzman ve teknik personel olmaları gerekmektedir.

3.Karar Alma Çeşitleri ve Karar Alma Prosedürü

a.Genellikle tüketicilerden daha kompleks bir karar alma mekanizması vardır.

b. Daha resmi ve formel bir yapısı vardır.

c. Endüstriyel pazarlarda tüketici ve     satıcı birbirine daha yakındır ve birbirine daha bağımlıdır.

d.Endüstriyel pazarlarda çalışan satıcılar müşteriler ile daha uzun süren ilişkiler içine girmelimüşterinin şu anki ihtiyaçlarını hemen yerine getirmeli aynı zamanda ileride olabilecek ihtiyaçlarına da hazırlıklı olmalıdır.

3-ENDÜSTRİYEL PAZARLARIN DİĞER ÖZELLİKLERİ:

1. Direkt Satış: Endüstriyel Alıcılar bir aracıdan veya bayiden almaktansa genellikle üreticiden direk alımı tercih ederler.

2. Karşılıklı Alışveriş: Eğer böyle bir imkan var ise kesinlikle tercih edilir. Çünkü bütün firmalar alışverişini kendisinden mal alan diğer bir işletme ile yapmaktan hoşlanır.

3. Leasing veya Kiralama: Endüstriyel alıcılar tarafından zaman zaman tercih edilen satın alma şekilleridir.

4-ENDÜSTRİYEL ALICI MODELİ:

Eğer bir pazarlamacı tüketicinin davranışlarını ortaya çıkarabilirse, onlara yönelik ürün ve hizmetleri tasarlamakta ve konumlandırmakta daha da başarılı olur. Unutmamak gerekir ki pazarlama bir anlamda piyasa ihtiyaçlarını anlama ve tatmin etmedir. Bu manada öncelikle nihai tüketici insanı anlamak üzere çeşitli çalışmalar yapılmıştır. Bunlardan bir tanesi de Abraham Maslow’un meşhur ihtiyaçlar hiyerarşisidir.

Bu şekle baktığımızda hiyerarşinin üçgen şeklinde olduğunu görürüz. Yani yukarı doğru çıktıkça daha az sayıda insan tatmin olmaktadır. Maslow, motivasyonu açıklarken önem sırasına göre bir ihtiyaçlar dizisi oluşturmuştur. Maslow'a göre, bütün insan ihtiyaçları aşağıdan yukarıya doğru beşli bir kademe içinde incelenebilir. 1. Fizyolojik İhtiyaçlar: Yeme, içme, barınma, hayatı devam, ettirme. 2. Güvenlik İhtiyaçları: Hastalık, yaşlılık vb. gibi hallerde geleceği garantiye almak 3. Ait Olma ve Sevgi İhtiyaçları: Kendi kendini anlama, şefkat...vb. 4. Değer İhtiyaçları: Prestij, başarı, saygı görme...vb. 5. Kendini Gerçekleştirme İhtiyaçları: Yapma tamamlama arzusu, kişisel tatmin, kişisel başarı, bilimsel buluşlardır. Maslow’a göre insan ne kadar yukarı doru çıkarsa o kadar akıllı, ileri görüşlü ve yaratıcı olur.(5)

Clare W. Graves Maslow’un teorisi ile uyumlu ve onu destekleyen başka bir teori ortaya atmıştır. Graves’e göre Maslow’un hiyerarşi üçgenin herhangi bir seviyede bulunan insan o seviyedeki diğer insanlarla yaklaşık aynı davranışları gösterir fakat daha aşağı seviyelerde olan insanlar diğer seviyedeki  insanları anlamazlar.(6)

Daha sonraki araştırmalarda ise Şekil 4 İhtiyaçlar Hiyerarşisi Ters Yönde ve Şekil 5  İhtiyaçlar Hiyerarşisi Ortada’da görüldüğü üzere üçgenin şeklinin de tamamen değişebileceği bunun insandan insana değiştiği görülmüştür.

Bütün yukarıda sayılan çalışmalar nihai tüketici insanı anlamak, onun ihtiyaçlarını öngörerek pazarda bir adım önde olmak adına yapılmıştır. Genellikle de psikolojik çalışmalardır.

Endüstriyel pazarlarda de tüketici pazarları gibi alıcılar insan olmasına rağmen davranış olarak tüketici pazarlarından farklıdır. Çünkü burada bir insan ihtiyacından çok işletme ihtiyacı, işin ihtiyacı ve buna karar veren insanlar vardır. Bu konularda makro çevre dürtüleri, örgütsel faktörler ve satın alma merkezi kavramlarını içine alan ilk model çalışmasını Webster ve Wind 1972’de yapmıştır. (7) 

Satıcılar tıpkı tüketici pazarlarında olduğu gibi endüstriyel pazarlarda da endüstriyel alıcıların pazarlama taktik ve dürtülerine nasıl tepki göstereceklerini bilmek isterler. Yukarıdaki buna ait bir model görülmektedir. Bu modelde pazarlama ve diğer dürtüler, satın alan örgütü etkilemekte ve sonuçta tüketici tepkisi üretmektedir.

Tüketici veya nihai kullanıcı pazarlamasında olduğu gibi, pazarlamanın  4P’si burada da geçerlidir; ürün, fiyat, yer ve promosyon. Diğer dürtüler çevredeki diğer etkili güçleri kapsamaktadır; ekonomi, teknoloji, politikalar, kültür, rekabet vs... Bütün bu dürtüler organizasyon içine girerek, tüketici tepkisi olarak geri çıkmaktadır. İyi bir pazarlama stratejisi kurgulamak için pazarlamacılar firma içerisinde olan olayları ve dürtüden siparişe giden yolu çok iyi bir şekilde anlamalıdırlar.

Her ne kadar endüstriyel satın alma davranışı modeli üzerine teorik olarak çok güzel çalışmalar yapılsa da bunun pratikteki faydası pek anlaşılamamıştır. Smith ve Bard 1989, literatürde ekonomik ve çevresel faktörlerin satın alma işlemini nasıl etkilediğine dair yeterli ve yeterince doküman ve çalışma olmadığını belirtmişlerdir. Ayrıca değişik iş kolları ve değişik endüstrilerdeki satın alma davranışlarının da incelenmediğini belirtmişlerdir. (8)

İşletme içinde satın alma aktivitesi iki ana parçadan oluşur; satın alma merkezi yani satın alma kararı ile ilgili bütün personelden oluşmuş kurum ve işletme satın alma prosedürü. Şekilde de görülüğü gibi satın alma merkezi ve satın alma prosedürü işletmenin iç yapısı, kişilerarası ilişkiler ve kişisel etkileşimlerden dış çevresel faktörlerden olduğu kadar etkilenmektedir.

Bir sonraki sayımızda ‘Endüstriyel Alıcı Davranışı’, ‘Endüstriyel Alımları Etkileyen Faktörler’ ve ‘Endüstriyel Satın Alma Karar Süreci’ konularını işleyeceğiz.

KAYNAKLAR

1.Philip Kotler, Gary Armstrong, John Sanders, Veronica Principles Of Marketing,Prentice Hall Europe, Second European Edition 1999

2.Prof Dr. İsmet Mucuk,Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitapevi, İstanbul 1997

3.Pride and Ferrel ,1989, op.cilt s. 151-152

4.Houston G.Elam, Marketing, NewYork Barrister Publishing Co. Inc., 1967

5.Maslow, A. (1954). Motivation and personality. New York: Harper.

6.Clare W. Graves 'Human nature prepares for a momentous leap' The Futurist, April 1974.

7.Webster, F and Wind, Y: ‘A General Model of Organisational Buying Behaviour’, Journal of Marketing, Vol 36, April 1972.

8.Smith, D and Bard, M: ‘Everything You Always Wanted     to Know About Industrial Buyer Behaviour But Were Afraid To Ask’, Proceedings of the Market Research Society, March 1989,pp 183-195.




 

---

R E K L A M