Endüstriyel Pazarlarda Satış ve Pazarlama Bölümlerine Bakış

KONUK YAZAR 60. Sayı (Mayıs Haziran 2006)

ALPER DOÄžRUER Ä°nÅŸ. Y. Müh. (MBA) Mardav Satış Müdürü ‘Endüstriyel pazarlarda, satış ve pazarlama bölümleri doÄŸru konumlandırılmazsa aralarındaki kavgalar kaçınılmazdır. Aslında çok basit yöntemlerle bunun önüne geçilebilir’Temel olarak bakıldığında satışçı ve pazarlamacının, bırakın kavgayı, birbiriyle en iyi geçinen insanlar olmaları gerekir.
Çünkü hedeflerine ulaşmak için birbirine bu kadar ihtiyacı olan başka iki grup düşünülemez. Peki nedir bu kavganın sebebi?.. Bunu cevaplayabilmek için öncelikle satış nedir, pazarlama nedir çok iyi anlamak gerekiyor.

Pazarlama Nedir?

Artık üretmek kolay, satmaksa zor bir iş haline gelmiştir. Daha eski dönemlerde üretmek daha zordu. Bugün dünyaya bakıldığında pek çok markanın üretim yerinin Uzakdoğu’da, ama yönetimlerinin Amerika’da olduğunu görürüz. Üretim artık maliyet avantajının bulunduğu her yerde yapılabilmektedir. Asıl iş pazarlama ve satışını yapabilmektedir. Bütün bunlara ek olarak müşterinin seçenekleri çok fazla artmıştır. Bütün bu rekabet içerisinden müşteriye ulaşmak ve mümkünse fiyat farkı alarak satmak ve bir değer yaratmak eskisine oranla çok daha güçtür.

Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanımına göre pazarlama, ‘Bireysel ve kurumsal amaçları tatmin edecek değişimleri sağlamak üzere ürün, hizmet ve fikirlerin şekillendirilmesi (üretilmesi), fiyatlandırılması, dağıtım ve tutundurulmasını planlama ve uygulama sürecidir.’ Pazarlama Enstitüsü’ne göre pazarlama, ‘Tüketici ihtiyaçlarını belirlemek, bunları tanımlamak ve karlı bir biçimde tahmin etmekle sorumlu yönetim sürecidir.’

Bu iki tanımın bileşkesi alınırsa, ‘Pazarlama, hedef tüketici, müşteri ve toplumun istek ve gereksinimlerini tatmin ederek kar sağlayacak pazarlama bileşenlerinin (ürün/hizmet, fiyat, dağıtım ve tutundurma) planlanması, yönetimi ve denetimi çabalarıdır.’

Pazarlama müşterilerin, rakiplerin ve işletmenin analizi, analiz sonuçlarının tüm pazar bölümlerinde anlamlı hale getirilmesi, en karlı bölümlere odaklanması, ürünlerin buna göre konumlandırılması ve bu konumlandırma için gerekli teslimat gerekliliklerinin yerine getirilmesidir. Görüldüğü gibi pazarlama, insanların gereksinimlerini, değişimleri yakalayıp, onlar doğrultusunda ürün ve hizmetler oluşturmaktan, hedef kitleye ulaştırılmasına kadar uzanan uygulamaları kapsayan süreçler bütünüdür. O halde pazarlama, üretimden sonra değil, üretimden önce başlayıp üretim sırasında, satış öncesi, satış anı ve satış sonrasında da devam eden bir eylemdir. Pazarlamaya bu açıdan yaklaştığımızda tüketicinin merkeze yerleştirildiği görülmektedir. Bu aşamada pazarlamaya konu olan şey ürün ve hizmet olmaktan çıkarak, hedef tüketici, müşteri ve toplumun sorunlarının çözümü olmakta, buna karşılık pazarlama yöneticisi (firma, kurum) de çözüm üreten kişi konumuna gelmektedir.

Günümüzde çağdaş pazarlamanın amacı, hedef tüketici ve müşterilerin istek ve gereksinimlerini tatmin ederek kar sağlamaktır. Çok özetle ve anlaşılır olması için, pazarlamayı herhangi bir ürünün üretimden müşteriye ulaştığı ana,  hatta müşteriye ulaştıktan sonra bile müşteri memnuniyeti ve geri besleme anlamında devam eden sürecin hepsi olarak tanımlamak mümkündür. Günümüzde pazarlama bilimi gittikçe daha önem kazanırken Türkiye’de hala iyi bilinememektedir. Çoğu zaman pazarlama deyince satış anlaşılmaktadır. Oysa ki satış, gerçek pazarlamanın sadece bir parçasıdır. Hatta Peter Drucker'e göre pazarlamanın amacı satış faaliyetlerini minimuma indirmektir.

Pazarlama şu ana kadar genel olarak dört ana unsurla tanımlandı; Ürün (Product), Yer (Place), Tanıtım (Promotion) ve Fiyat (Price). Bu dört ana unsur, ‘pazarlamanın 4P’si’ olarak tanımlandı. Esasen biraz sonra detaylı açıklayacağım gibi, 4P süreci şirketlerde pazarlama bölümü ve satış bölümü arasında paylaşılmıştır. Fakat sürecin genel isminin pazarlama olması ve şirketlerde bir bölüme de pazarlama bölümü adı verilmesi karışıklığa yol açmaktadır.

Pazarlamanın çok klasik olarak bilinen 4P’si, şirketlerde yönetim anlamında iki ayrı parça olarak şu isimler altında toplansaydı karışıklık olmayacaktı. İlk 2P, Ürün=product ve Reklam=promotion, Ürün ve İletişim Müdürlüğü; diğer 2P, Kanal=place ve Fiyat=price ise Kanal Yönetimi Müdürlüğü veya bugün olduğu gibi Satış Müdürlüğü olarak da kalabilir, isimler altında toplansaydı her şey daha basit ve anlaşılır olacaktı. Fakat bir şekilde hem ürün, hem kanal hem reklam hem fiyat, pazarlama diye bir bölüm altında toplanmaya çalışılır, bunun üzerine kanal ve fiyatla ilgili olarak ayrıca kanalı yönetmek üzere Satış Müdürlüğü kurulursa bu iki bölümün çakışması kaçınılmaz hale gelir.

Çatışmaların Sebebi

Şirketlerde veya herhangi bir toplum içinde çatışma varsa, bunun temel olarak iki sebebi vardır. Birinci sebep tamamen kişisel, kişilerin geçmişlerinden getirdikleri karakter özelliklerinden kaynaklanır. Bazen maalesef aynı çatı altında iki kişi geçinemezler. Bu durum yönetici için zor bir problemdir ve kesin bir çözümü de yoktur. Burada problem tamamen çözülemez ise de hafifletilebilir. Ama asıl ve önemli olan çatışma sebebi, kişilerin şirket içindeki hedeflerinin birbirleriyle çelişmesidir. Yani başarıya gitmek için birbirlerinin zıttı işler yapmaları gerekmesi ya da başarıya giden yolun bir diğerinin başarısızlığından geçmesidir. Otomatik olarak birbirini denetleyen sistemler kurmaya çalışmak, başlangıçta mantıklı gibi görünse de bir süre sonra kişisel karakter özellikleriyle de birleşirse gruplar arasında birbirini şikayet, suçlama, bir diğer grubun görevini gereği gibi yapmadığı gibi bir sürü sıkıntıyla geri dönebilmektedir. Bu bağlamda bakıldığında, satış ve pazarlama diye isimlendirilen grupların da hedeflerinin birbirini destekleyen yönde konması esastır. Bu iki grup birbirini denetler veya kontrol eder şekilde yapılandırılmamalıdır.

Pazar Çeşitleri

Satış ve pazarlama bölümleri ana fonksiyonlardan en çok price= fiyat üzerinde tartışırlar. Burada genelde kar ve fiyat pozisyonlama hedefinin pazarlamaya verilmesi etkendir.

Fiyatın kimin yetkisinde olduğunu anlamak için biraz da pazar çeşitlerine girmek gerekiyor. Temel olarak Tüketici Pazarı (Consumer Market) ve Endüstriyel Pazar (Industrial Market) temel pazar çeşitleridir. Bir işletme için hangi çeşit pazarda faaliyet gösterdiğini anlamak hayati önem taşır. Çünkü biraz sonra açıklayacağım gibi bu iki pazardaki şirket politikaları, yapılanması ve satış ve pazarlama arasındaki yetki paylaşımı tamamen değişiktir.

Pazar çeşitlerini daha iyi anlamak için ürün örnekleri vermek gerekirse; şampuan, deterjan, sakız ve bütün hızlı tüketim malları Tüketici Pazarını oluştururken; ısı yalıtım malzemeleri, genel olarak inşaat malzemeleri, bütün ara mamuller, hammadde alım satımları, tank, uçak gibi özel teçhizat satışları da Endüstriyel Pazarı oluşturur.

Tüketici pazarlarında ‘Pazarlama Müdürü’, ‘Marka veya Ürün Müdürü’ olarak da çalışır ve o ürünle ilgili gerçekten tek yetkilidir. Ürünün lansmanından, nerede, hangi fiyatla nasıl satılacağı ve ne gibi tanıtım ve reklam çalışmaları yapılacağına karar verir. Burada satış gücü daha az  önem taşır. Asıl önemli olan diğer pazarlama faaliyetleridir.

Fakat endüstriyel pazara geldiğimizde, yapısı gereği otomatikman satışçılar önem kazanır. Burada diğer pazarlama faaliyetlerinin önemsiz olduğundan değil, tüketici pazarına göre satış faaliyetinin öneminin artmasından bahsediyorum. İlk ve öncelikli olarak yukarıdaki tabloda da açıklandığı üzere satış personelinin uzman satın almacılar ile baş edebilmeleri için en az onlar kadar konularında uzman ve yetişmiş olmaları gerekir.

Müzakere tekniklerinin gelişmiş olması, ikna kabiliyetlerinin olması, seyahat edebilmeleri, iş yemeklerine çıkabilmeleri, gerektiğinde şartname yazabilmeleri, ihaleye teklif verebilmeleri gibi bu pazarın gerektirdiği bütün özelliklere sahip olmaları gerekir. Ayrıca endüstriyel pazarlarda çokça kullanılan bayilik sisteminin yönetimi, takibi ve motivasyonu da oldukça önemli bir iştir. Endüstriyel pazarlarda bir firmanın bayilik sistemi varsa pazarlamacı zaten pazarlamanın 4P’sinden  Place= Yer seçiminde büyük bir çoğunlukla serbest değildir. Çünkü, elde bir kanal olduğu sürece aslında ürününde nerede satılacağı bir almada otomatikman ortaya çıkmaktadır. Ayrıca elde olan mevcut kanal her zaman için en kolay ulaşılabilen ve ucuz yöntemdir. Buradan hareketle, esasen bir kanalı olan endüstriyel pazarlarda çalışan pazarlamacılar ürün seçiminde de tamamen serbest değillerdir. Kanala uygun ve o kanalda satılabilecek ürünü seçmek daha doğru bir hareket olur. Aynı şekilde bir diğer pazarlama konusu olan fiyat kararının da Kanal Yöneticisi olan Satış Müdürü onayı, bilgi ve görüşü alınmadan bu tip pazarlarda belirlenmesi doğru olmaz.

Yukarıdaki yazının gidişatından kolayca anlayabildiğiniz gibi endüstriyel pazarda faaliyet gösteren bir şirkette pazarlama ve satış müdürü aynı kişiler değillerse, bu pazarın özelliği gereği bu iki kişinin ortak, aynı hedefte ve aynı doğrultuda çalışma mecburiyeti vardır. Her şeye rağmen yine de çatışmadan kaçınmak için, yazının ilk kısımlarında belirttiğim ana fonksiyon 4P’den ürün ve reklam Pazarlama Müdürlüğüne, kanal ve fiyat ise Satış Müdürüne verilerek ve gene ortak hedefler tespit ederek sağlıklı bir çalışma ortamı yaratılabilir. Birçok endüstriyel pazarda faaliyet gösteren firmada kanal, yani bayilik sistemi yönetiminin önemi ve hassasiyetinden dolayı bütün iş, Satış ve Pazarlama Müdürü’ne, tek bir kişiye verilmiştir. Bu tek kişi ise genelde kanal ve fiyat üzerine gitmekte, ürün ve reklamla ilgili pazarlama faaliyetlerine gereken önem verilmemektedir. Burada özellikle pazarlamanın yaptığı aktiviteler ile o ürüne talep yaratma yani hiç fiyat kullanmadan diğer araçlar ile satılabilirliğini artırma çalışması tam anlamıyla yapılamamaktadır. Bana göre pazarlamanın bu tip pazarlarda yapması gereken en önemli iş budur; yani fiyat kullanmadan diğer araçlarla talep yaratmaktır.

Sonuç

Yukarıdaki yazıdan aşağıdaki tespitlere varmak mümkündür.

1- Endüstriyel pazarlarda satış ve pazarlama bölümleri doğru konumlandırılarak çatışmaların önüne geçilebilir.

2- Satış ve pazarlama bölümlerinin görev ve yetkinlikleri içinde bulundukları pazar çeşidine göre çok değişkendir. Endüstriyel pazarda durum tüketici pazarına göre çok farklıdır.

3- Pazarlama deyince genelde tüketici pazarı ve oradaki aktiviteler akla gelir. Endüstriyel pazarlar, yapısı gereği daha teknik olduğu için çok fazla araştırma konusu olmamıştır. Bugüne kadar geliştirilen teoriler ve reklam stratejilerinin hemen hemen büyük bir çoğunluğu tüketici pazarına yöneliktir. Endütriyel pazarda en çok bilinen teori ‘win-win’ dediğimiz karşılıklı kazanç esasına dayanır.

4- Pazarlama, bir bölümün değil bir bilim dalının adıdır. Böyle düşünüldüğünde, müşteri memnuniyeti, ürün, reklam vs. her şeyden, şirketteki herkes sorumludur. Gerçek pazarlama, şirketlerde adı pazarlama konan bir bölüm tarafından değil bütün şirketçe yapılır. Bütün şirket elemanlarına pazarlama, müşteri memnuniyeti ve müşteri odaklılık tam olarak anlatılmalı, kavranması sağlanmalı ve gene uygulaması tüm şirketçe yapılmalıdır.

5- Şirket içinde çatışma ve huzursuzluğu ortadan kaldırmak için sadece satış ve pazarlama değil, bütün grupların birbirini destekler ve ortak amaca ulaşır şekilde hedeflerinin ve çalışma şekillerinin planlanması gerekir.


 

---

R E K L A M