Yalıtım Dergisi 61. Sayı (Temmuz-Ağustos 2006)

globalanaliz Cevre Pazarlama Diğer Dürtüsü Dürtüler Ekonomik Ürün Teknolojik Fiyat Politik Yer Kültürel Promosyon Rekabet Şekil 6. Endüstriyel Satııı Alma Modeli 1 nı Webster ve Wind 1972'de yapmıştır. 111 Satıcılar tıpkı tüketici pazarlarında olduğu gibi endüstriyel pazarlarda da endüstriyel alıcıların pazarlama taktik ve dürtülerine nasıl tepki göstereceklerini bilmek isterler. Yukarıdaki buna ait bir model görülmektedir. Bu modelde pazarlama ve diğer dürtüler, satın alan örgütü etkilemekte ve sonuçta tüketici tepkisi üretmektedir. Tüketici veya nihai kullanıcı pazarlamasında olduğu gibi, pazarlamanın 4P'si burada da geçerlidir; ürün, fiyat, yer ve promosyon. Diğer dürtüler çevredeki diğer etkili güçleri kapsamaktadır; ekonomi, teknoloji, politikalar, kültür, rekabet vs... Bütün bu dürtüler organizasyon içine girerek, tüketici tepkisi olarak geri çıkmaktadır. İyi bir pazarlama stratejisi kurgulamak için pazarlamacılar fır. ma içerisinde olan olayları ve dürtüden siparişe giden yolu çok iyi bir şekilde anlamalıdırlar. Her ne kadar endüstriyel satın alma davranışı modeli üzerine teorik olarak çok güzel çalışmalar yapılsa da bunun pratikteki faydası pek anlaşılamamıştır. Smith ve Bard 1989, literatürde ekonomik ve çevresel faktörlerin satın alma işlemini nasıl etkilediğine dair yeterli ve yeterince doküman ve çalışma olmadığını belirtmişlerdir. Aynca değişik iş kolları ve değişik endüstrilerdeki satın alma davranışlarının da incelenmediğini be3 2 YALITIM • AGUSTOS2006 Satın Alan işletme Satınalma Merkezi ~ Satınalma ~ Prosedürü Kişilerarası ve Kişisel Etkileşimler Örgütsel Etkiler lirtmişlerdir. 181 İşletme içinde satın alma aktivitesi iki ana parçadan oluşur; satın alma merkezi yani satın alma kararı ile ilgili bütün personelden oluşmuş kurum ve işletme satın alma prosedürü. Şekilde de görülüğü gibi satın alma merkezi ve satın alma prosedürü işletmenin iç yapısı, kişilerarası ilişkiler ve kişisel etkileşimlerden dış çevresel faktörlerden olduğu kadar etkilenmektedir. ~ Endüstriyel Satınalma l(J~J Davranış Modeli " Çevre Satın Satınalmacı Pazarlama Alma SOrecl Karar Çefltlerl FaktOrieri Satıl Alma Merl<ezl Oranve servis ÜrOn şeçiml Fıyal Karar SOrecl Kanal Promosyon Tedarikçiseçimi (Kişisel ve Sıpanş Mıktan oıoer kişiler arası FaktOrler etkıler) Teslımat f8111an Ekonomi ve zamanı Teknoloji (organlzaıyonel Politika etkiler) s.rvıı..,..,. KOIUlr Rekıbıl Şekil 7. Endüstriyel Satınalma Modeli 2 Bir sonraki sayımızda "Endüstriyel Alıcı Davranışı", "Endüstriyel Alımları Etkileyen Faktörler" ve "Endüstriyel Satın Alma Karar Süreci" konularını işleyeceğiz. 11 Tüketici Tepkisi Ürün veya Servis Seçimi Tüketici Seçimi Sipariş Verme .. - Teslimat Zamanı ve Koşulları Hizmet Koşulları Ödeme KAYNAKLAR 1. Philip Kotler, Gary Armstrong, John Sanders, Veronica Wong, Principles Of Marketing, Prentice Hail Europe, Second European Edition 1999 2. Prof Dr. İsmet Mucuk, Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitapevi, İstanbul 1997 3. Pride and Ferrel ,1989, op.cilt s. 151-152 4. Houston G.Elam,Marketing, NewYorkBarrister Publishing Co. ine., 1967 5. Maslow, A. (1954). Motivation and personality. New York: Harper. 6. Clare W. Graves 'Human nature prepares for a momentous leap1 The Futurist, April 1974. 7. Webster, F and Wind, Y: "A General Model of Organisational Buying Behaviour", Journal of Marketing,Vol 36, April 1972. 8. Smith, D and Bard, M: "EverythingYou AlwaysWanted to KnowAbout Industrial Buyer Behaviour But Were AfraidTo Ask", Proceedings of the Market Research Society, March 1989, pp 183-195.

RkJQdWJsaXNoZXIy MTcyMTY=