globalanaliz ALPER DOĞRUER İnş. Y. Müh. (MBA) Mardav Satış Müdürü EndüstriyPelazarlavre Endüstriyel Satın Alına Davranışının İncelenmesi "EndüstriyePlazar,endüstriyel alıcılardan oluşur. Endüstriyel alıcılar da hayli çeşitlidir; ve başlıcaları malve hizmetüreticileri, tekrarsatmaküzere satın alanlar,hükümetbirimlervi e kar amacı gütmeyenkurumve kuruluşlardır." Geçen sayımızda "Endüstriyel Pazarlarda Satış ve Pazarlama Bölümlerine Bakış" isimli yazımda, bu pazarın özelliklerinden kısaca bahsetmiştim. İçinde bulunduğumuz yalıtım sektörünü de kapsayan bu pazar çeşidi hakkında bu sayıda daha detaylı bir inceleme bulacaksınız. Hayli geniş kapsamlı olan endüstriyel alıcı terimi nihai tüketicilerin dışında kalan tüm tüketicileri kapsar. Endüstriyel alıcılar, kişisel veya ailevi ihtiyaçları için alım yapan nihai tüketicilerden farklı oldukları gibi, kısmen ve değişik düzeylerde olmak üzere birbirlerinden de farklıdır. Endüstriyel pazarlar tüketici pazarlarına göre çok daha organize olmuş yapılardır. Parfüm alan bir kadının aradıkları ve beklentileri ile o parfümü yapan firmanın parfüm hammaddesi alması esnasında sergiledikleri davranışlar arasında çok ciddi yaklaşım ve davranış farkları vardır. Aslında ikisi de bir şey almakta ve pazar yaratmaktadır. Fakat işletmeler bir mal, hammadde veyahut günlük hayatta herkesin düşünmeden aldığı ve kullandığı kalem, kağıt gibi sarf malzemelerini bile alırken belirli bir pro2 6 YALITIM• AGUSTOS2006 sedürden geçirerek diğer son kullanıcılardan farklı bir davranış sergilerler. Bu yol çoğunlukla psikolojik olarak daha karmaşık değil ama daha resmi, prosedürlü ve fiyat farkı ödememeye yönelik profesyonel alıcıların işin başında olduğu bir şekildir. Bu tip alımlarda pazarlama tekniklerinin yanı sıra ürünün teknik özellikleri ve satıcının da teknik bilgisi yüksek oranda rol oynamaktadır. Bu araştırmada işletmelerin bir mal alırken, karar mekanizmalarını ve bu süreçler ile işletme tipi satın alma davranış biçimi ortaya konulmaya çalışılacaktır. Buradan yola çıkarak işletmelere satış yapan ya da müşterilerinin büyük bir kısmını işletmelerin oluşturduğu firmaların daha başarılı olabilmek için nasıl yollar izlemesi gerektiği ve ne gibi stratejiler üretmesi gerektiği izah edilmeye çalışılacaktır. Örnek olarak Goodyear gibi bir lastik firmasını düşünürsek hem son kullanıcıya hem de araba fabrikalarına hizmet vermektedir. Bir Tofaş veya Renault'a uygulayacağı pazarlama ve fiyat stratejisi ile sokaktaki adama uygulayacağı fiyatve pazarlama stratejisi arasında bir fark olması kesindir. Başka kesin olan bir şey ise işletme tipi satın almalarda fiyatın baskın rol oynaması ve çoğu zaman kar marjının satan için oldukça düşük alanlarda seyretmesidir. Bir araba fabrikasına normal mağazalarda uyguladığımız perakende fiyatlardan lastik satabilmemiz imkansızdır. Böyle işlerde o işletme içindeki satın alma mekanizmasını çok iyi öğrenmemizve ona göre hareket etmemiz gerekir... 1-ENDÜSTRİYEL PAZARLAR: Ürün ve hizmet üretmek için mal ve hizmet satın alan ve bunu yaparken değişik marka ve tedarikçiler arasından seçim yapan tüm organizasyonlar Endüstriyel Pazarı oluşturur.oı Aşağıda bir ayakkabı üretimi ile ilgili olarak buna bir örnek verilmektedir. 1. 1 Üretici Pazarları: Kar sağlamak amacı ile kendi mallarının üretiminde veya günlük işlerinin yürütülmesinde kullanmak üzere malları satın alanlar olarak tanımlanırlar. Üretici pazarları kendi üretiminde kullanmak üzere hammadde, yarı mamul ve işlenmiş maddeleri sa-
RkJQdWJsaXNoZXIy MTcyMTY=