globalanaliz ve pazarlama arasındaki yetki paylaşımı tamamen değişiktir. Pazar çeşitlerini daha iyi anlamak için ürün örnekleri vermek gerekirse; şampuan, deterjan, sakız ve bütün hızlı tüketim mallan Tüketici Pazarını oluştururken; ısı yalıtım malzemeleri, genel olarak inşaat malzemeleri, bütün ara mamuller, hammadde alım satımları, tank, uçak gibi özel teçhizat satışları da Endüstriyel Pazarı oluşturur. Tüketici pazarlarında "Pazarlama Müdürü", "Marka veya Ürün Müdürü" olarak da çalışır ve o ürünle ilgili gerçekten tek yetkilidir. Ürünün lansmanından, nerede, hangi fiyatla nasıl satılacağı ve ne gibi tanıtım ve reklam çalışmaları yapılacağına karar verir. Burada satış gücü daha az önem taşır. Asıl önemli olan diğer pazarlama faaliyetleridir. Fakat endüstriyel pazara geldiğimizde, yapısı gereği otomatikman satışçılar önem kazanır. Burada diğer pazarlama faaliyetlerinin önemsiz olduğundan değil, tüketici pazarına göre satış faaliyetinin öneminin artmasından bahsediyorum. İlk ve öncelikli olarak yukarıdaki tabloda da açıklandığı üzere satış personelinin uzman satın almacılar ile baş edebilmeleri için en az onlar kadar konularında uzman ve yetişmiş olmaları gerekir. Müzakere tekniklerinin gelişmiş olması, ikna kabiliyetlerinin olması, seyahat edebilmeleri, iş yemeklerine çıkabilmeleri, gerektiğinde şartname yazabilmeleri, ihaleye teklif verebilmeleri gibi bu pazarın gerektirdiği bütün özelliklere sahip olmaları gerekir. Ayrıca endüstriyel pazarlarda çokça kullanılan bayilik sisteminin yönetimi, takibi ve motivasyonu da oldukça önemli bir iştir. Endüstriyel pazarlarda bir firmanın bayilik sistemi varsa pazarlamacı zaten pazarlamanın 4P'sinden Place= Yer seçi4 o YALITIM • HAZiRAN 2006 minde büyük bir çoğunlukla serbest değildir. Çünkü, elde bir kanal olduğu sürece aslında ürününde nerede satılacağı bir almada otomatikman ortaya çıkmaktadır. Ayrıca elde olan mevcut kanal her zaman için en kolay ulaşılabilen ve ucuz yöntemdir. Buradan hareketle, esasen bir kanalı olan endüstriyel pazarlarda çalışan pazarlamacılar ürün seçiminde de tamamen serbest değillerdir. Kanala uygun ve o kanalda satılabilecek ürünü seçmek daha doğru bir hareket olur. Aynı şekilde bir diğer pazarlama konusu olan fiyat kararının da Kanal Yöneticisiolan Satış Müdürü onayı, bilgi ve görüşü alınmadan bu tip pazarlarda belirlenmesi doğru olmaz. Yukarıdaki yazının gidişatından kolayca anlayabildiğiniz gibi endüstriyel pazarda faaliyet gösteren bir şirkette pazarlama ve satış müdürü aynı kişiler değillerse, bu pazarın özelliği gereği bu iki kişinin ortak, aynı hedefte ve aynı doğrultuda çalışma mecburiyeti vardır. Her şeye rağmen yine de çatışmadan kaçınmak için, yazının ilk kısımlarında belirttiğim ana fonksiyon 4P'den ürün ve reklam Pazarlama Müdürlüğüne, kanal ve fiyatise Satış Müdürüne verilerek ve gene ortak hedefler tespit ederek sağlıklı bir çalışma ortamı yaratılabilir. Birçok endüstriyel pazarda faaliyet gösteren firmada kanal, yani bayilik sistemi yönetiminin önemi ve hassasiyetinden dolayı bütün iş, Satış ve Pazarlama Müdürü'ne, tek bir kişiye verilmiştir. Bu tek kişi ise genelde kanal ve fiyat üzerine gitmekte, ürün ve reklamla ilgili pazarlama faaliyetlerinegereken önem verilmemektedir. Burada özellikle pazarlamanın yaptığı aktiviteler ile o ürüne talep yaratma yani hiç fiyat kullanmadan diğer araçlar ile satılabilirliğini artırma çalışması tam anlamıyla yapılamamaktadır. Bana göre pazarlamanın bu tip pazarlarda yapması gereken en önemli iş budur; yani fi. yat kullanmadan diğer araçlarla talep yaratmaktır. Sonuç Yukarıdaki yazıdan aşağıdaki tespitlere varmak mümkündür. 1-Endüstriyel pazarlarda satış ve pazarlama bölümleri doğru konumlandırılarak çatışmaların önüne geçilebilir. 2- Satış ve pazarlama bölümlerinin görev ve yetkinlikleri içinde bulundukları pazar çeşidine göre çok değişkendir. Endüstriyel pazarda durum tüketici pazarına göre çok farklıdır. 3- Pazarlama deyince genelde tüketici pazarı ve oradaki aktiviteler akla gelir. Endüstriyel pazarlar, yapısı gereği daha teknik olduğu için çok faz. la araştırma konusu olmamıştır. Bugüne kadar geliştirilen teoriler ve reklam stratejilerinin hemen hemen büyük bir çoğunluğu tüketici pazarına yöneliktir. Endütriyel pazarda en çok bilinen teori "win-win" dediğimiz karşılıklı kazanç esasına dayanır. 4-Pazarlama, bir bölümün değil bir bilim dalının adıdır. Böyle düşünüldüğünde, müşteri memnuniyeti, ürün, reklam vs. her şeyden, şirketteki herkes sorumludur. Gerçek pazarlama, şirketlerde adı pazarlama konan bir bölüm tarafından değil bütün şirketçe yapılır. Bütün şirket elemanlarına pazarlama, müşteri memnuniyeti ve müşteri odaklılık tam olarak anlatılmalı, kavranması sağlanmalı ve gene uygulaması tüm şirketçe yapılmalıdır. 5-Şirket içinde çatışma ve huzursuzluğu ortadan kaldırmak için sadece satış ve pazarlama değil, bütün grupların birbirini destekler ve ortak amaca ulaşır şekilde hedeflerinin ve çalışma şekillerinin planlanması gerekir. 11
RkJQdWJsaXNoZXIy MTcyMTY=