globalanaliz tadır. Oysa ki satış, gerçek pazarlamanın sadece bir parçasıdır. Hatta Peter Drucker'e göre pazarlamanın amacı satış faaliyetlerini minimuma indirmektir. Pazarlama şu ana kadar genel olarak dört ana unsurla tanımlandı; Ürün (Product), Yer (Place), Tanıtım (Promotion) ve Fiyat (Price). Bu dört ana unsur, "pazarlamanın 4P'si" olarak tanımlandı. Esasen biraz sonra detaylı açıklayacağım gibi, 4P süreci şirketlerde pazarlama bölümü ve satış bölümü arasında paylaşılmıştır. Fakat sürecin genel isminin pazarlama olması ve şirketlerde bir bölüme de pazarlama bölümü adı verilmesi karışıklığa yol açmaktadır. Pazarlamanın çok klasik olarak bilinen 4P'si, şirketlerde yönetim anlamında iki ayn parça olarak şu isimler altında toplansaydı karışıklık olmayacaktı. İlk 2P, Ürün=product ve Reklam=promotion,Ürün ve İletişim Müdürlüğü; diğer 2P, Kanal=place ve Fiyat=price ise Kanal Yönetimi Müdürlüğü veya bugün olduğu gibi Satış Müdürlüğü olarak da kalabilir, isimler altında toplansaydı her şey daha basit ve anlaşılır olacaktı. Fakat bir şekilde hem ürün, hem kanal hem reklam hem fiyat, pazarlama diye bir bölüm altında toplanmaya çalışılır, bunun üzerine kanal ve fiyatla ilgili olarak ayrıca kanalı yönetmek üzere Satış Müdürlüğü kurulursa bu iki bölümün çakışması kaçınılmaz hale gelir. Çatışmaların Sebebi Şirketlerde veya herhangi bir toplum içinde çatışma varsa, bunun temel olarak iki sebebi vardır. Birinci sebep tamamen kişisel, kişilerin geçmişlerinden getirdikleri karakter özelliklerinden kaynaklanır. Bazen maalesef aynı çatı altında iki kişi geçinemezler. Bu durum yönetici için zor bir problemdir ve kesin bir çözü3 8 YALITIM• HAZiRAN2006 mü de yoktur. Burada problem tamamen çözülemez ise de hafifletilebilir. Ama asıl ve önemli olan çatışma sebebi, kişilerin şirket içindeki hedeflerinin birbirleriyle çelişmesidir. Yani başarıya gitmek için birbirlerinin zıttı işler yapmaları gerekmesi ya da başarıya giden yolun bir diğerinin başarısızlığından geçmesidir. Otomatik olarak birbirini denetleyen sistemler kurmaya çalışmak, başlangıçta mantıklı gibi görünse de bir süre sonra kişisel karakter özellikleriyle de birleşirse gruplar arasında birbirini şikayet, suçlama, bir diğer grubun görevini gereği gibi yapmadığı gibi bir sürü sıkıntıyla geri dönebilmektedir. Bu bağlamda bakıldığında, satış ve pazarlama diye isimlendirilen grupların da hedeflerinin birbirini destekleyen yönde konması L Tüketici Pazarları Sayı olarak çok ama küçük alıcılar vardır Alıcılar dağınık ve belirsizyerlerdedir Alıcı fiyata duyarlıdır, ucuzdiye hiç ihtiyacı olmayan şeyi alabilir. Satın alma işlemi kişisel ve amatörcedir. Satınalma kişilerin kendileri tarafından yapılır. Satıcılar için çok iyi eğitimli olmak gerekmeyebilir. Karar mekanizması kişiseldir. Satınalma resmi değildir. Talebbizzat yaratılır. esastır. Bu iki grup birbirini denetler veya kontrol eder şekilde yapılandırılmamalıdır. Pazar Çeşitleri Satış ve pazarlama bölümleri ana fonksiyonlardan en çok price= fiyat üzerinde tartışırlar. Burada genelde kar ve fiyat pozisyonlama hedefinin pazarlamaya verilmesi etkendir. Fiyatın kimin yetkisinde olduğunu anlamak için biraz da pazar çeşitlerine girmek gerekiyor. Temel olarak Tüketici Pazarı (Consumer Market) ve Endüstriyel Pazar (Industrial Market) temel pazar çeşitleridir. Bir işletme için hangi çeşit pazarda faaliyet gösterdiğini anlamak hayati önem taşır. Çünkü biraz sonra açıklayacağım gibi bu iki pazardaki şirket politikaları, yapılanması ve satış EndüstriyelPazarlar Daha az ama büyük alıcılar vardır Alıcılar coğrafik olarak belirli yerlerdedir. Fiyat ile ilişkisinde esnek değildir. Fiyat ancak son kullanıcı bazında bir önem arz ediyorsa,kurumsal alıcı bunu talep eder. Satın alma işlemine daha çok katılımcı ve profesyonelbir satınalma çabası vardır. Eğitilmiş satınalma personeli vardır. Endüstriyelpazarlarda çalışan satıcılar, profesyonel satın alıcılar ile başedebilmeleri için çok iyi eğitim almış uzmanve teknikpersonel olmaları gerekmektedir. Karar mekanizması komplekstir. Daha resmive formelbir yapısı vardır. Türev piyasalardır, tüketici pazarından beslenirlerve tüketici pazarındaki isteklerden doğrudan etkilenirler.
RkJQdWJsaXNoZXIy MTcyMTY=