Yalıtım Dergisi 169. Sayı (Nisan 2018)

52 Yalıtım / Nisan 2018 yalitim.net DİJİTAL PAZARLAMA İ nternet kullanıcılarının her geçen gün hızla artması, internete erişimin kolaylaşması ve e-ticaret pazarının hızla büyümesiyle firmaların “Dijitalde var olması”, gereklilikten çok artık bir “Zorunluluk” geline gelmiştir. Şu anda dijitalde var olmayan ve dijital medyanın olanaklarını kullanarak hedef kitlesine yönelik iletişim faaliyeti yürütmeyen işletmelerin yakın gelecekte pazarda iyi bir konumda bulunabilmelerinin oldukça güç olduğunu söyle- yebiliriz. KOBİ’ler için dijitalde en kritik konu, en az bütçeyle maksimum hedef kitleye erişmek ve pazarlama iletişimi yapılan kişileri satış sürecine dahil edebilmektir. KOBİ’lerin dijitalde müşteri edinimi için izlemesi gereken 5 önemli adımı aşağıda inceleyelim. 1. HEDEF KITLE TANIMI İşletmelerin tüm pazara servis sağlaması genellikle çok zordur. KOBİ’lerin, pazarın belli bir bölümüne odaklanması gerekir. Bunun için de stratejik olarak pazar, belli ortak karakteristiklere sahip olan segmentlere bölünür. “Segmentasyon” denilen bu çalışma sonucunda firmanın ürünlerinin hitap ettiği kişiler veya işletmeler gözönünde bulundurularak segmentlerden bir veya birkaçı seçilir. Seçilen segmentler işletmenin hedef kitlesini oluşturur. Dijital medyanın klasik medyadan en büyük farkı, neredeyse nokta atışı hedeflemeye imkan vermesidir. Dijital pazarlama çalışmalarında çok detaylı hedeflemeler yapılabildiğinden, ne kadar etkili hedefleme yapılabilirse harcanan reklam bütçesinden alınacak verim de o kadar artacaktır. 2. PAZARLAMA İLETIŞIMI STRATEJISI Pazarlama iletişimi, dijital pazarlama çalışmalarında firmaların genellikle üzerine çok eğilmeden geçtiği bir konudur. Halbuki dijital pazarlama çalışmalarında başarı için hedefleme ile birlikte en önemli unsurların başında gelir. Başarılı bir pazarlama iletişimi, firmanın benzersiz değer önermesi (USP), ürün ve servislerinin ayırt edici özelliklerinin iletişimde uygun ve etkili şekilde kullanılmasıyla mümkündür. Pazarlama iletişimi stratejisi ile firma pazarda farklılaşır ve pazar- daki “Konumlama”sını yapar. İşletmenin pazarda farklılaşması, verdiği ana ve alt mesajlarla gerçekleşir ve bu yolla işletmenin hedef kitleyi kendisine çekmesi kolaylaşır. KOBİ’lerin pazarlama iletişimi stratejisi dijital pazarlama çalışmalarında kullanılacak metin, görsel ve video içeriklere temel oluşturur. 3. DIJITAL PAZARLAMA ILE ZIYARETÇI EDINIMI Hedef kitlesini ve iletişim stratejisini netleştirmiş KOBİ’ler, büt- çelerini ve bulunmak istedikleri dijital medya kanallarını belirleye- rek dijital pazarlama faaliyetlerine başlayabilirler. Dijital pazarlama çalışmalarının da öncelikli amacı, işletmenin web sitesine veya mobil uygulamasına ziyaretçi getirmektir. Dijital pazarlamada kullanılabilecek pek çok medya kanalı mevcuttur. KOBİ’ler, stratejileri ve bütçeleri doğrultusunda diji- tal medya kanallarının tümünde veya birkaçında bulunabilirler. Günümüzde işletmelerce sıkça kullanılan popüler bazı dijital medya kanalları “Arama motoru reklamları”, “Sosyal medya reklamları”, “Display reklamlar” ve “e-posta pazarlama”dır. Dijital pazarlama çalışmaları ile ziyaretçi edinimi sağlanır. 4. ÜYELIK DÖNÜŞÜMÜ Dijital pazarlama çalışmaları ile web sitesine getirilen ziyaret- çilerin öncelikle iletişim bilgilerini girerek işletmeye üyelik yap- ması istenir. Üyelik yapan kişiler işletmenin ürün ve servislerine ilgisini göstermiş olurlar ve “Ziyaretçi” statüsünden “Potansiyel Müşteri” statüsüne geçerler. Web siteleri için en önemli perfor- mans göstergelerinden biri “Üyelik Dönüşüm Oranı”dır. Üyelik dönüşümünü artırmak, KOBİ’lerin dijitalden edineceği ROI’yi artır- mak için oldukça önemlidir. Bunun için sürekli olarak dönüşüm optimizasyonu (CRO / Conversion Rate Optimisation) çalışmaları yapmak gerekir. 5. SATIŞ DÖNÜŞÜMÜ E-ticaret fonksiyonu bulunan web sitelerinde, siteye gelen ziyaretçiler, ürün seçimini yaptıktan sonra siteye üye olarak “Satış Hunisi” denilen satın alma sürecine başlarlar. Birkaç adımdan olu- şan satış hunisinin her adımında belli oranda ziyaretçi siteyi terk eder. Web sitesine gelen ziyaretçilerin müşteriye dönüşüm oranı “Satış Dönüşüm Oranı” olarak adlandırılır ve e-ticaret siteleri için en önemli performans göstergelerinden biridir. Satış dönüşüm oranını artırmak için de sürekli olarak dönüşüm optimizasyonu çalışmaları yapmak gerekir. Siteye üye olup, satın alma yapmayan potansiyel müşterilere e-posta pazarlama çalışmalarıyla iletişim yapılarak satış potansiyeli artırılır. E-ticaret fonksiyonu bulunmayan işletmelerdeyse form dol- durma ile web sitesine üyelik yapan kişiler, firmanın satış temsilci- leri tarafından aranarak ürün hakkında bilgilendirilirler. Bu sayede KOBİ’ler üyelerin bir kısmını telefonda müşteriye dönüştürerek satışlarını gerçekleştirirler. Dijital pazarlamada başarı için bu 5 adımın her birinin detaylı olarak çalışılması ve etkili şekilde yönetilmesi gerekir. KOBİ’lerin bu 5 adımı stratejik olarak başarıyla yönetebilmesi ve dolayısıyla satışlarını artırabilmesi için dijital pazarlama konusunda temel bilgilere sahip olması oldukça önemlidir. 5 ADIMDA DIJITAL’DE MÜŞTERI EDINIMI KOBİ’ler için Dijital Pazarlama OLGU ŞENGÜL Dijital Pazarlama Kitabı Yazarı ve Eğitmeni iletisim@olgusengul.com