Yalıtım Dergisi 140. Sayı (Kasım 2015)

39 Kasım 2015 • www.yalitim.net nerler ile beraber bayi ve bireysel müşterilerle olan görüşmeler yoluyla ürünün teknik anlamda pazarlaması gerçekleştirilir. Dağıtım Kanalları: Kabaca bir tanımla, ürünün satıldığı ve nihai tüketiciye ulaştırılmayı sağlayan ayrı birer satıcı olan bu kanallardan, özellikle büyük projelerde kullanılacak ürünlerin seçimine karar verecek olan proje müellifi ve müşavirlerini, kamu kuruluşlarını, belediyeleri, üniversiteleri vb. kuruluşları kapsayan bir ağdır. Bilindiği üzere satış ekibinin dağıtım kanal- ları; toptancı, perakendeci ve uygulamacılar olup, bu kanal- lara yapılan ziyaretler dolayısıyla sıcak satış gerçekleştirme isteği oluşurken, teknik pazarlama yöneticilerinin kanalları ise mimar, mühendis, belediye, üniversite, mimar ve mühendis odaları gibi kurumlar olacak ve bu kurumlara yapılan ziya- retlerde ürünlerin projelerinde kullanılıp kullanılamayacağını belirlemeye çalışacaklardır. Görüldüğü üzere teknik pazarlama sürecinin dağıtım kanalı noktaları genellikle sıcak satış öncesinde ziyaret edilmesi gereken kanalları kapsar. Tutundurma: Özellikle ürün reklamlarının yönetimi, spon- sorluk faaliyetlerini belirleme ve planlama, satış süreçlerine ve dolayısıyla satış ekibine teknik bilgi anlamında destek olma, ürün satış promosyonlarına karar verme, satış ekibinin ürün eğitimlerinin yapılması teknik pazarlamanın tutundurma faa- liyetleri arasında yer alır. Genellikle teknik pazarlama departmanı bünyesinde ger- çekleştirilen pazarlama iletişimi (teknik vasıflı ürünler için), ürünlerin kategorilerine göre reklam verilecek kanalları belir- ler, hedef pazara ulaşmak için gerekli stratejileri ayarlar ve de en önemlisi, marka konumlandırmasına büyük ölçüde yardımcı olur. YALITIM SEKTÖRÜNDE TEKNIK PAZARLAMA YÖNETIMI Sektörümüzün ısı, su, ses ve yangın yalıtımlarını kapsayan pazarlama süreçleri aslında başlı başına birer teknik pazar- lamadır. Çünkü her bir yalıtım kolunu oluşturan ürünler, teknik vasıflara sahip olan ürünlerdir. Dolayısıyla da sürekli olarak bahsettiğimiz tüm pazarlama süreçleri teknik pazarlama yönetimine girer. Örneğin, ısı yalıtımda kullanılan ürünlerden mineral yünler ya da plastik malzemeler, su yalıtımda kullanılan sentetik/likit membranlar, PU ürünler, çimento bazlı yalıtım ürünleri, ses yalıtımda kullanılan mineral yünler, endüstriyel bazlı gözenekli malzemeler, mantarlar, yangın yalıtımında kullanılan mineral yünler, yanmaz kimyasalların her birinin kendine ait birer teknik föyü, kalite belgesi (varsa CE ve TSE belgeleri), MSDS formu (varsa), etiketleri ve ambalajları mevcuttur. Dolayı- sıyla da tüm dokümantasyonlar bilinmeli ve teknik kökenli pazarlamacılar (mühendis, mimar vb.) tarafından gerek satış ekibi ile gerekse firmanın paydaş ve potansiyel müşteri ile paylaşılmalıdır. Dağıtım kanalları sürecinde ise bu kanalları genelde proje müellifleri, karar verici müteahhit firma ve site yöneticileri oluşturmaktadır. Özellikle büyük ölçekli projelerde, üretici firmalar ürünlerinin satışlarını kolaylaştırmak için bu kanallara, bünyelerindeki teknik pazarlamacılar vasıtasıyla ziyaretler gerçekleştirirler. Bu ziyaretlerde, ürün tanıtımı ile ilgili teknik spesifikasyonlarının sunumu, mimar/mühendisin uhdesinde bulunan projelerde nasıl kullanılabileceğine dair mülakatların yapılması vb. süreçler mevcuttur. Bu sayede üreticiler ürün- lerinin satışı için halihazırda kullandıkları satış ekibine destek olurlar ve tabi ki satışları artırmak isterler. Tutundurma faaliyetlerine bakıldığında, sektörümüzde reklamlar ağırlıklı olarak dergi, internet ve ürünlerine göre TV ve radyo olarak dağılım göstermektedir. Mantolamayı ele alırsak TV ve radyo, su yalıtımı ve ses yalıtımında (daha niş bir pazar) ağırlıklı dergi ve internet, yangın yalıtımında da benzer şekilde yazılı medya ağırlık kazanmaktadır. Özellikle yangın yalıtımında kamu kuruluşlarının önemi daha büyüktür. Yangın yalıtımı daha sosyal amaçlı olup, toplu yaşam alanlarını konu aldığından genel karar vericiler daha önemlidir. Özetle baktığımızda yalıtım sektöründeki pazarlama faali- yetleri büyük ölçüde teknik pazarlama yönetimini içermekte- dir. Üstteki bölümde bahsettiğimiz pazarlama bilimi açısından yaklaştığımızda taban tabana örtüşmektedir. Sektörümüzdeki teknik pazarlama yönetimine günümüz konjonktürel çalışma kültürü içerisinde baktığımızda, ağırlıklı olarak ürün/marka yönetimi ile hemen hemen aynı olduğu görülecektir. Bunun en büyük sebebi, ürünlerimizin teknik vasıflara sahip olmasıdır. Bu farkındalığa sahip, özellikle kurumsal ölçekte çalışan fir- malara baktığımızda da bünyelerinde mühendis/mimar kökenli teknik pazarlama yöneticisi/danışmanı/mühendisi ya da ürün ya da teknik servis mühendisi/yöneticisi gibi görev başlıkları ile istihdam ettikleri görülecektir. Y