Yalıtım Dergisi 140. Sayı (Kasım 2015)

38 Kasım 2015 • www.yalitim.net MURAT KARADEMIR İnşaat Müh. / Üretim Yönetimi ve Pazarlama Uzmanı mrtkarademir@hotmail.com YALITIM SEKTÖRÜNDE TEKNİK PAZARLAMA YÖNETİMİ Y alıtım sektöründeki ürün ve hizmetlerin pazarlama yönetiminden, “Yalıtım Sektöründe Pazarlama Faa- liyetleri” isimli yazı dizisinde kabaca bahsetmeye çalışmıştım. Bu yazıdaysa pazarlamanın ağırlıklı ola- rak ürün, tutundurma ve dağıtım kanalları ayağında yer alan teknik pazarlama yönetimini ve sektörümüzdeki yansımasını incelemeye çalışacağım. Her zamanki gibi konuyu öncelikle pazarlama bilimi içerisinde irdeleyelim... PAZARLAMADA BÜNYESINDE “TEKNIK PAZARLAMA” “Teknik Pazarlama”, adından da anlaşılabileceği üzere teknik vasfa sahip olan ürün ve hizmetlerin kabaca nasıl pazarlanacağı ve pazarlama süreçlerinin nasıl yönetileceğiyle ilgilenir. Normal şartlarda bu süreçler, genel pazarlama 4P ve hizmet pazarlaması 3P olarak bütün bölümleri kapsar. Yani teknik bir ürün olarak, örneğin bir mineral yün ya da bir sentetik membranı ele alırsak, bu ürünlerin üretim öncesi pazar araştırmalarından başlayıp ürünün fiyatlandırma, satış yerlerini oluşturma, tutundurma faaliyetlerini planlama, uygu- lama şartlarını belirleme, uygulama sürecinin kalitesini göz- den geçirme, tüm süreçlerde bulunacak personeli oluşturma, özellikle uygulama sürecinde gözle görülen teknik bir ürün ortaya çıkarma ve satış sonrası garanti şartlarını da kapsa- yan süreçlerin tümü, bize aslında teknik pazarlamanın hangi süreçlerden oluştuğunu gösterir. Bu durum, bahsi geçen ürünler ya da herhangi bir teknik ürünü üretip satan üretici firmaların, zaten teknik pazarlamayı sürekli olarak yaptığını göstermektedir. Fakat günümüzde firmalar, teknik pazarlama kavramını ve içeriğini ağırlıklı olarak ürün ve pazarlama iletişimi (reklam, PR) üzerinden çalıştırmakta ve bu faaliyetleri düzenleyen departmanlar oluş- turmaktadırlar. Ben de günümüzde var olan bu konjonktürel iş kültürü üzerinden konuyu ele almaya çalışacağım. Teknik pazarlama ya da ürün/marka yönetimi şeklinde isimlendirilen departmanlar, ya doğrudan ayrı bir bölüm olarak faaliyet gösterir ya da pazarlama departmanının içerisinde bulunur. Bu cümleden de anlaşılacağı gibi, şu anki çalışma alışkanlıklarında teknik pazarlama süreci ürün/marka yönetimi süreçleri ile benzer yürütülmektedir. Yazımızın başında da belirttiğimiz üzere teknik pazarlama (pazarlama literatürü- nün tanımlamasını yok sayarsak) ürün, dağıtım kanalları ve özellikle de tutundurma faaliyetleriyle ilgilidir. Teknik pazarlama yönetiminin, bu bahsi geçen faaliyetlerine biraz daha yakından bakalım. Ürün: Teknik bir vasfa sahip ürünün teknik özelliklerini belgeleyen teknik föyünden MSDS (Material Safety Data Sheet) formlarına, ambalaj ve etiket bilgilerinden CE belgesi ve kalite standartları belgelerine kadar tüm dokümantasyonlarının elde edildiği süreçlerin yönetimini içerir. Bu süreç sadece bu belge- lendirmelerin oluşturulduğu bir süreç olmayıp, aynı zamanda bahsi geçen belgelerin yönetileceği anlamına gelir. Yönetmek- ten kasıt, şirket içi iletişimde özellikle satış ekibine belge temin etme, ürün eğitimlerini (gerek iç gerek dış müşterilere) sözlü ve görsel hale getirip sunumlar vasıtasıyla bilgilendirme, ürün- lerin uygulandığı şantiyelere ziyaretler yoluyla teknik anlamda kontrollerini gerçekleştirme gibi süreçlerin uygulanmasıdır. Şirket dışı için firmanın paydaşlarına verilen teknik semi- PERSPEKTİF