Yalıtım Dergisi 133. Sayı (Nisan 2015)

34 Nisan 2015 • www.yalitim.net bulunduğu sektöre ve nihayetinde pazarlama yöneticisinin kararlarına bağlı olarak değişebilmektedir. Özellikle üretici firmalar tarafından tasarlanan ve tama- men üreticinin gözünde oluşturulan bu iletişim, anlaşılacağı üzere sübjektiftir. Reklamın sunulduğu anda tüketicilerden bir tepki alınamaması, zaten iletişimin “tek yönlü” olduğunu kanıtlamaktadır. Bundan dolayı firmalar reklamlardan sonra belirli periyodlarda, adına deney denen yöntemlerle, reklamın tüketiciler üzerindeki etkisini ölçmek isterler. Bu deneyler, bazen bekleme yöntemiyle (satışlarda artma olup olmamasının gözlemlenmesi), bazen de anket gibi pazar araştırma yöntem- leriyle yapılabilir. Amaç, yapılan reklamın amacına hizmet edip etmediğinin anlaşılmasıdır. Yoksa yapılan bu harcama boşa mı gitmiştir? Bu soruya cevap bulmak gerekir. Gerçekten de Reklam, özellikle de kitle iletişim araçları kul- lanıldığında genelde ciddi bütçeler gerektiren bir Tutundurma Faaliyetidir. Öncelikle firmanın sene başında oluşturulan genel bütçesi içerisinde ayrılması gereken bir miktar olarak ön plana çıkmaktadır. Reklama aynı zamanda bir maliyet gözüyle bakarsak, aslında bu maliyetin bir şekilde amorti edilmesi ya da geri kazanılması düşünülecektir. Bu çerçeveden bakarsak, firmaların Reklam için harcadıkları tutarlar genelde ürünlerin satış fiyatlarını artıracaktır. Evet, aslında biz reklamları keyifle izlerken aslında o ürün için daha fazla para ödemiş oluruz. Yani eğer ürün reklama ihtiyaç duymasaydı tüketici açısından daha ekonomik olabilirdi. Bir sektörde ne kadar fazla üretici, yani arz varsa o kadar da reklama, yani pazarlamaya ihtiyaç var demektir. Geldiğimiz çağda genelde sektörlerin durumunun bu anlamda benzer olduğunu düşündüğümüzde, reklamların “olmazsa olmaz” olabileceğini anlarız. Halkla Ilişkiler: Halkla İlişkiler, adından da anlaşılabileceği gibi bir firmanın, özellikle hizmet verdiği sektörüyle olan sosyal ilişkiler bütünü olup, Reklam gibi tek yönlü bir iletişim şeklidir. Yani bir firmanın diğer firmalara, firma çalışanla- rına, medyaya ve topluma olan yansıması, sosyal anlamda görüntüsüdür. Bu anlamda düşündüğümüzde Halkla İlişkilerin başarısı, o firmanın marka/markalarının değerini artırır ve konumlandırma stratejilerine de yardımcı olur. Yani herhangi bir firmayı/markayı düşündüğümüzde, aklımıza o an neler geliyorsa bu bir bakıma Halkla İlişkiler sayesindedir demek pek de yanlış olmayacaktır. Halkla İlişkiler stratejileri, ilgili firmanın bağlı bulunduğu sektöre, marka konumuna, misyonuna ve vizyonuna bağlı olarak değişir. Örneğin, bir basketbol takımına ismini vermek, bir futbol takımının forma reklamında yer almak ya da bir TV dizisine yapılan sponsorluk faaliyetleri gibi düşünülebilir. Kişisel Satış: Bir ürün/hizmetin üreticiden ya da dağıtım kanalından bir alt dağıtım kanalına ya da nihai tüketiciye aktarılması sürecidir. Aslında bildiğimiz satışın ta kendisidir. Bu iletişim faaliyeti Reklam ve Halkla İlişkilerin tersine “çift yönlü” işlemektedir. Bir tarafta satıcı, diğer bir tarafta da alıcının olduğu karşılıklı olarak bir iletişim söz konusudur. Satıcının iletişimde bulunurken kullandığı argümanlar alıcı tarafında anında hissedilir ve tepki oluşturulur. Kişisel Satış, tüm pazarlama süreçlerinin son halkası konu- munda olup, ürünün satılıp gerekli karşılığın alındığı bir süreç olarak karşımıza çıkar. Bu süreçle ilgili çeşitli stratejiler oluş- turulmuştur. Bu stratejiler içerisinde en çok kullanılanlardan biri aşağıdaki gibidir: PERSPEKTIF