Yalıtım Dergisi 129. Sayı (Aralık 2014)

48 Aralık 2014 • www.yalitim.net PERSPEKTİF stratejileri uygular. Markaların pazarda izleyeceği stratejilerin belirlenmesi aşamasında, işletmelerin seçebilecekleri üç ana marka stratejisi bulunmaktadır: Ürün Hattı Genişletme, Marka Genişlemesi ve Yeni Markalar. Ürün Hattı Genişletme: Üretici firma, aynı kategoride kalmak şartıyla, pazarda halihazırda var olan ve kullandığı üründe bazı fiziki ya da kimyasal değişikliklere giderek yeni ürünler çıkartır. Bu yeni ürünlerde de aynı markayı ürünün önüne koyarak markanın halihazırda olan imajını kullanmak ister. Örneğin, firmanın pazarda olan kauçuk bitüm esaslı bir ürününden sonra yine aynı ürün kategorisinde aynı markayı kullanarak çimento bitüm esaslı çift komponentli bir ürün çıkartması. Marka Genişlemesi: Üretici firma başarılı olduğu bir ürün kategorisinde kullandığı ana markasını, yeni bir ürün kate- gorisi ya da yeni bir sektöre girerken de kullanmak ister (bu başarısını farklı kategori ürünlerde de kullanabilmek adına). Bu sayede, zaten yüksek bir imaja sahip olan bir markanın gücü ile yenilikçi kategori ürünlerin de başarılı olma ihtimali artar. Bu strateji için bazı kaynaklarda şemsiye marka jargon- ları da kullanılabilir. Genellikle firma kendi ismini (markasını) ürünlerinin tümünün önüne koyarak tutundurma sağlar. Örne- ğin, üretici firmanın sentetik bir membrana verdiği markayı, farklı bir ürün kategorisi olan likit membranlara da vermesi gibi düşünülebilir. Bazen de firma farklı bir sektöre girmek ister. Örneğin yalıtım sektöründe olup da su yalıtımı ürünleri üreten bir firmanın, mantolama paket pazarına da girip aynı markasının avantajlarını kullanmak istemesi de bir örnek olarak gösterilebilir. Yeni Markalar: Yeni marka stratejisi, üretici firmanın yeni bir ürün kategorisinde ya da yeni bir sektöre girdiğinde yeni markaları pazara sunmasıdır. Firma yeni bir kategoride ürün geliştirip, mevcut olan marka isimlerinin uygun olmadığını düşündüğünde bu stratejiyi uygulamaktadır. Bu yöntem, marka genişleme stratejisine zıt bir anlayışla işler. Örneğin, beton katkıları üreten bir firmanın, hazır beton pazarına girmek istemesi durumunda, beton pazarına farklı bir marka ile konumlandırmak istemesi örneği verilebilir. Bazen firmalar, ürünlerin farklı kalite sınıflarını üretirken de marka imajını bozmamak adına marka değişikliğine git- tikleri görülür. Örneğin, bir firma, orta sınıf bir araç üreti- cisi imajını bozmamak adına yüksek kalite sınıfında bir araç üretmek istediğinde farklı bir marka kullanmayı uygun görür. YALITIM SEKTÖRÜNDE ÜRÜN VE MARKA YÖNETIMI Sektörümüze genel olarak baktığımızda, sektörün kendi ana yapısının ısı-su-ses-yangın yalıtımlarını sağlamak adına oluşturulduğu bilinmektedir. Bu durum, genel yalıtım mantığı çerçevesinden bakıldığında da ürünlerin sadece kendi başlarına bu amaca hizmet edemeyeceği gerçeğini de gözler önüne sermektedir. Yani bir ısı yalıtım levhası ya da bir sentetik/likit membran tek başına istenen yalıtımı sağlayamaz. Demek iste- diğim, bir taşyünü mantolama levhası cepheye gerekli yardımcı ürünlerle (yapıştırıcı, sıva, dübel vs.) beraber uygulanmadan ısı ve ses yalıtımı sağlayamayacağı gibi, bir likit membran onu uygulayan bir ekip olmadan tek başına su yalıtımı sağlayamaz. Bu noktadan hareketle, sektörümüzdeki ürünleri birer yarı mamul olarak düşünebiliriz. Ancak, bunları uygulayan ellerle birleştiğinde ortaya nihai bir ürün çıkacaktır. Sektörümüze özel bu duruma bu mantık çerçevesinde bakarsak, üretici firmaların, uygulamacı bayilerinin uygu- lama kalitesine neden önem verdiğini ve neden uygulamacı firmalarla bayilik sistemi çerçevesinde çalıştıklarını daha iyi anlayabiliriz. Ayrıca, herhangi bir firması olmayan, sadece işçi ekibinden oluşan gruplar vasıtasıyla birçok yalıtım uygulaması yapıldığı, ülkemizin hala bir gerçeğidir. Çok donanımlı, gerekli tek- nik bilgi ve makine altyapısı olan ve firma sahibinin mimar/ mühendis olduğu resmi anlamda çalışan firmalarla bu tip ekipler maalesef rekabet içerisindedir. Saydığımız bu ger- çekler, özellikle kurumsal anlamda çalışan üretici firmaların, ürünlerinin uygulanması konusunda hassasiyet göstermesine sebep olmaktadır. Bunların adeta birer sonucu anlamında, yetkili uygulamacı bayi sertifikasyonlarına gidilmesi, uygula- macı bayilerin çözüm ortağı olarak görülmesi ve nihayetinde uygulama firmasının yaptığı işçilik kalitesinin, üretici firmanın ürünlerinin sağladığı performansı doğrudan etkilemesi gibi gerçekler sektörümüzü yönlendirmektedir. Şu gerçek sektörümüzde çok iyi bilinmektedir ki; çok kali- teli bir ürün, kötü bir uygulamaya maruz kaldığında, ortaya ürün kalitesini yansıtmayacak, hatta ürünün ve markanın kötü olarak algılanması riskini doğuracak sonuçlar ortaya çıkacak- tır. Doğru bir yalıtım (ısı, su, ses, yangın fark etmez) ancak doğru bir ürün ve doğru bir detay uygulaması ile mümkündür. Bu durum, aklımıza bir önceki bölümde “Ürün” başlığında bahsettiğimiz somut ve soyut ürün kavramlarını da bera- berinde getirmektedir. Örneğin, ıslak hacim su yalıtımında kullandığımız çimento polimer esaslı çift komponentli ürün somut bir ürünken, bu ürünü uygulayan ekibin işçiliği de soyut bir üründür. Yani, üretici firma aslında sadece ürettiği somut ürünü satmaz, soyut ürün anlamında bunun uygulamasını da organize eder (uygulamacı bayi aracılığıyla) ve nihayetinde ortaya bir yalıtım detayı çıkar. Sonuçta sektörümüzün ger- çeğinden hareketle, nihai tüketici hem somut hem de soyut Sektörümüzdeki ürünleri birer yarı mamul olarak düşünebiliriz. Ancak, bunları uygulayan ellerle birleştiğinde ortaya nihai bir ürün çıkar.