Yalıtım Dergisi 129. Sayı (Aralık 2014)

46 Aralık 2014 • www.yalitim.net Avrupa’nın coğrafi keşifleriyle beraber değişen dünya ticaret yolları ve tabii ki sanayi devriminin ortaya çıkmasından sonra hammaddenin önem kazanması ve seri üretime geçiş ile birlikte bu arzı pazarlamak için yeni pazarlar ve stratejiler oluşturulmak zorunda kalındı. Çok kabaca bahsetmeye çalış- tığım bu süreç, bize pazarlamaya olan ihtiyacı hissettirmiş ve ürünlerin nasıl satılması konusunda bizleri fikir üretmeye zor- lamıştır. İşte oluşturulan bu fikirlerin toplamına “Pazarlama” diyoruz. Ürüne bu bakış açısıyla yaklaştığımızda, ticaretin ana oyuncusu olması sebebiyle “pazarlamanın kalbi” nitelendirmesi yapmak çok da yanlış olmayacaktır. Ürün, sektörden sektöre değişiklik göstermekle beraber markaya, fiyata, pazarlama stratejilerine ve dağıtım kanalları oluşturulmasına ihtiyaç duymaktadır. Bu sistemde ürünü tek başına ele aldığımızda ürünle ilgili adı, cinsi, çeşidi, kalitesi, fiyatı, ambalajı, yaşam eğrisi vb. gibi kavramlar önem kazanır. Tabi bu kavramlar somut ya da soyut ürünler için değişiklik gösterecektir. Ürün kavramını öncelikle somut ve soyut olarak ikiye ayırabiliriz. Somut ürün, elle tutulan ve gözle görülen bir ürünken; soyut olan sadece zihnimizde yer alan ve hissetti- ğimiz ürünlerdir. Örneğin bir su yalıtım membranı somut bir ürünken, hayat sigortası poliçesi soyut bir üründür. Ürünleri cinslerine göre ayırdığımızda “Kolayda”, “Beğen- meli”, “Özellikli” ve “Aranmayan” ürünler olarak sınıflandı- rabiliriz. Kolayda ürünler: Satın alma aşamasında çok fazla düşün- mediğimiz ya da zaten almamız gereken sınıfta olan ürünler- dir. Ekmek, gazete, çikolata vb. Beğenmeli ürünler: Satın almadan önce fiyat araştırması ve pazarlık yaptığımız ürünlerdir. Bu ürünleri genellikle tavsiye üzerine alırız. Çamaşır makinesi, ütü, otomobil vb. Özellikli ürünler: Belirli bir tüketici sınıfının olduğu herke- sin ilgilenmediği/gücünün yetmediği ürünlerdir. Lüks otomobil, köşk, son teknoloji 85” UHD LED televizyon vb. Aranmayan ürünler: Hiçbir zaman almak istemediğimiz ürünlerdir. Mezar taşı, tanınmamış ve pahalı bir parfüm vb. MARKA Markayı, öncelikle ürüne isim olan, aslında isimden öte bir konuma taşınmış, iyi/kötü bilinen ve genellikle çok talep edilen, (nadir de olsa hiç talep edilmeyen, çok kötü bir imaja sahip marka için) algılanan bir kaliteye sahip olan ve tüketicide duygusal bir bağlılık hissi uyandıran bir imge olarak tanımlaya- biliriz. Markayı, sadece bir somut/soyut bir ürün için değil, aynı zamanda bir kişi ya da bir düşünce olarak da görebiliriz. Çok kaliteli ve yüksek performanslı bir ürün marka olabiliyorken, çok sevilen bir insan da herhangi bir sosyal grupta marka olmuş bir biçimde saygı görebilir. Ya da bir kişiyi onun düzgün kişilik özelliklerinden ötürü seviyorsak, o özelliklerinden ötürü o kişiyi zihnimizde markalaştırır, yerine başkasını koymakta zorlanırız. Markayı, zihnimizde konumlandırılan herhangi bir şeye ait, onu isteme ve ona sahip olma ihtiyacı olarak da tanımlayabiliriz. Bu tanımlardan da anlaşılacağı üzere marka ile ilgili söylenebilecek ve ilişkilendirilebilecek çok fazla girdi mevcuttur. Marka, bir ürün için çeşitli tutundurma stratejileri içeri- sinde oluşturulabileceği gibi, yüksek bir kalite algısı ile de oluşturulabilir. Kaliteyi istek ve ihtiyaçların tatmini olarak gördüğümüzde; markayı da bu bağlamda zihnimizde konum- landırıp, kaliteyi elde etme aracı olarak da yorumlayabiliriz. Sonuçta marka, talep oluşturulmaya çalışmadan, kendisi talep edilen ve sahip olunduğunda da o ürüne karşı aidiyet hissiyatı uyandıran bir güçtür. Marka inşa edilirken çeşitli stratejilerden faydalanılır. Marka yaratma stratejileri içerisinde en bilinen üç adet strateji; “Rasyonel Dalga”, “Duygusal Dalga” ve “Manevi Dalga”dır. Rasyonel Dalga: Kişinin/kurumun o markayı kullandığında kendisinin istek ve ihtiyaçlarını rasyonel bir biçimde karşıla- yacağına inanması yöntemidir. Örneğin, teras su yalıtımında püskürtme bir likit membran talep eden bir mal sahibinin, yaptıracağı uygulama sonunda bir daha su sızıntısı yaşama- yacağını bilmesi gibi. Duygusal Dalga: Tüketicinin marka ile olan ilişkisini konu alır. Tüketicilere, markaya ve o ürün grubuna karşı aidiyet duygusu aşılar. O ürünü kullanan bir kişi, kullandığı marka etkisi ile kendisini özel hisseder. Bu yöntemde amaç, duygusal bağlarla marka sadakati oluşturmaktır. Örneğin çok bilinen bir marka saat takmak veya yüksek marka imajına sahip bir otomobil kullanmak gibi. Manevi Dalga: Kişileri/kurumların o ürünleri tükettiğinde sosyal anlamda topluma yararlı olduğu inancının aşılanması- dır. Tüketici, ürünü kullandığında insanlara faydalı olduğunu düşünür ve kendisini mutlu hisseder. Örneğin, geri dönüşümü daha kolay olan cam şişe su tüketmek ya da doğaya zarar veren zehirli gaz atığını azaltan (yanan yakıt azaldığından) bir mantolama yaptırmak vb. Belirli bir markayı inşa etmiş bir firma, markasının avan- tajlarını diğer ürünlerde de kullanmak için marka genişletme Ticaretin başrolünde bulunan ürün kavramı, zamanla medeniyetlerin gelişmesine paralel bir şekilde farklılaşmış ve teknolojinin gelişimiyle beraber insanlığın istek ve ihtiyaçlarının farklı yönlerde de ortaya çıkması ile günümüze kadarki serüvenini sürdürmüştür. PERSPEKTİF