Yalıtım Dergisi 128. Sayı (Kasım 2014)

24 Kasım 2014 • www.yalitim.net PERSPEKTİF kalitenin yakalanamayacağıdır. Bu nok- tada, pazarlama ve satışı yönetenlerin ayrı kişiler olması ama aynı zamanda tam bir uyumla çalışmaları gerekliliği ortaya çıkmaktadır. Pazarlamaya bir de literatürel bir dille yaklaştığımızda karşımıza “P”ler çıkacaktır. Pazarlama ile az çok ilgi- lenenlerin bildiği 4P’den, biraz daha derinlemesine ilgilenenlerin de bildiği toplamda 7P’den bahsediyorum. Bu “P”ler, her bir kelimesi Ingilizce kaynaklı P harfi ile başlayan ve pazarlama süreçlerinin ana oyuncularını tanımlayan enstrümanlardır. Bu enstrümanları aşağıdaki gibi sıralayabiliriz: Product (ürün), Price (fiyat), Place (dağıtım kanalları), Promotion (tutundurma faaliyetleri); eğer hizmet sektörün- deyseniz bu P’lere 3 adet daha eklenecektir. Bunlar People (insan faktörü), Process (süreç), Physical Evidence (fiziksel kanıt)’tır. Product : Ürünün adı (marka olmak başka bir şey), cinsi, çeşidi, kalitesi, ambalajı, fiziki özellikleri, fiyatı, yaşam eğrisi vb. süreçlerin tümü “Ürün” başlığında, Price: Ürünün arz ve talebe göre fiyatlandırma stratejileri, kalite/fiyat analizleri vb. süreçlerin tümü “Fiyat” başlığında, Place: Ürünün, üreticiden başlayıp, tüketicilere ulaştırıla- bilme anlamında ilgili aracılarda (toptancı-perakendeci-nihai tüketici vb.) dolaşması süreçlerinin tümü “Dağıtım Kanalları” başlığında, Promotion: Ürünün, reklam (pazarlama iletişimi), halkla ilişkiler, kişisel satış ve satış geliştirme süreçlerinde yer alması “Tutundurma” başlığı altında incelenip, çeşitli stratejiler geliş- tirilmektedir. People: Insanın süreçlerde fiziki olarak yer alması, insan olmadan hizmetlerin yürütülemeyeceği ve aslında işi ger- çekleştiren oyuncunun insanın ta kendisi olduğu gerçeğini yansıtan konularla ilgilenir. Örneğin, satış mühendisleri ya da sunumunu gerçekleştiren bir ürün yöneticisi vb. Process: Insanın, herhangi bir ürünün satış/pazarlama süreci içerisindeki sunumunda yer alması ve sürecin yönetil- mesi gerektiğiyle ilgilenir. Potansiyel müşteri ile gerçekleştiri- len süreçlerde insanın olması ve kalitenin süreçte yakalanması gerekliliğini bize öğretir. Örneğin herhangi bir ürünün satış sürecinin doğru yönetilebilmesi veya daha somut olarak bir binanın temeline su yalıtımı yapmadan önce küçük kesitlerle nasıl çalıştığının anlatılabilmesidir. Physical Evidence: Insanın, genelde soyut anlamlı bir ürünün satışını gerçekleştiriyorken kullandığı argümanlardır. Soyut ürünler, üretildiği an tüketildiği için ortaya gözle görü- nen fiziki kanıtlar bırakılması gerekmektedir. Örneğin, satış öncesi süreçlerde kurulan sıcak ilişkilerin ve kişiler arasındaki duygusal bağlılığın ifadeleri olarak karşılıklı yemek yeme, beraber seyahate gitme ya da karşılıksız yapılan ürün numunesi temini gösterilebi- lir. Sektörümüzden bir örnekle, manto- lama öncesi 1-2 m 2 lik numune uygulama yapılması gibi. Bu tip argümanlar, bir satıcının potansiyel müşterilerine karşı gösterdiği sıcak yaklaşımın aslında birer kanıtı niteliğindedir. Burada dikkat edilirse sıklıkla kullandığı- mız 4P’nin odağında “ürün” varken, hizmet pazarlaması için kullandığımız diğer 3P’nin oda- ğında da “insan” vardır. Iyi bir pazarlama yöneticisi, bu P’lerin kendi içerisinde ve sektöre bağlı olarak uyumlu hale getirmesi gerektiğini iyi bilir. SATIŞ NEDIR, NE DEĞILDIR? Bir ürünün (soyut/somut) bir taraftan (kişi, firma, kurum vb.) diğer tarafa belirli menfaatler karşılığında (para, özgüven, saygı vb.) iletilmesidir. Bu ürün, kimi zaman bir fikir olabiliyor- ken (liderlerde daha çok görülür) kimi zaman da elle tutulan, gözle görülen bir ürün olabilir. Bazen fikirlerimizi karşımızdaki kişiye anlatmaya çalışıp satarken (ikna süreci) bazen de bunu kendimize uygularız. Bahsi geçen bu süreçler, müşterisi hazır ürünler için sadece ürünü verip, parayı (nakit, çek, senet vb.) almak kadar kısa olabiliyorken, yoğun rekabet şartları altında ise uzun pazar- lama süreçleri içerisinde yer alarak kendisini göstermektedir. Bu noktada görüldüğü üzere satış, pazarlama süreçlerinin kendisi değil, bir parçasıdır. Satışın pazarlama ile olan ilişkisinde bulunduğu konumu incelersek, önceki bölümde değindiğimiz “promotion” başlığı altında olduğu görülür (kişisel satış ve satış geliştirme olarak). Yani aslında pazarlama, satışı kapsamaktadır. Satış, bir pazar- lama süreci içerisinde kendisine vücut bulacaktır. Pazarlamanın talep yaratma ya da karşı tarafa ihtiyacını hissettirme görevleri ile beraber rekabet ortamı içerisinde farklılaşmayı sağlama gibi görevleri de vardır. Satış, bu görevler yerine getirilirken genelde sürecin son aşamasında bulunup, süreci tamamlar. Satışa, istatistiksel yöntemler dahilinde kalitatif analizler sonucu oluşturulmuş olan teorik bir ifadeyle yaklaştığımızda, özellikle sıcak/doğrudan satış süreçlerinde pazarlamacılar tarafından bir çeşit kurgu oluşturulduğunu görürüz. Bu kurgu, doğru okunduğunda, sonuca daha sağlıklı ulaşılabilir. Kurguyu aşağıdaki gibi özetleyebiliriz: A.I.D.A.: Attention (Dikkat Uyandırma), Interest (Ilgi Çekme), Desire (Arzu Uyandırma), Action (Harekete Geçirme). Daha sonra bu kurgunun başına Need (Ihtiyaç Belirleme), sonuna ise Satisfaction (Tatmin Olma) eklendi. Son halini N.A.I.D.A.S. olarak almıştır. Potansiyel müşteriye öncelikle kendisinin ihtiyacı (N) his- settirilir. Daha sonra dikkati (A) ve ilgisi (I) çekilip, arkasından istek (D) uyandırılır ve akabinde ise harekete geçirilip (A) satış