ODE Satış ve Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Erhan Özdemir: 'Türkiye'den Çıkan Global Bir Marka Olmak İstiyoruz

ODE’nin gündemine ve sektöre dair kendisine yönelttiÄŸimiz soruları cevaplayan ODE Satış ve Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Erhan Özdemir, ODE’yi Türkiye’den çıkan global bir marka yapmak istediklerini ve bu hedef doÄŸrultusunda ihracat ve katma deÄŸerli ürünlere odaklandıklarını vurguluyor.

Çok kısa olarak sizi tanıyabilir miyiz?
ODTÜ Makine MühendisliÄŸi Bölümü mezunuyum ama hayatımda hiç makine mühendisliÄŸi yapmadım. Satış pazarlama alanında kariyerime devam ettim. Ä°lk olarak Petrol Ofisi’nde iÅŸe baÅŸladım oradan Grundfoss ÅŸirketine geçtim. Grundfoss, Türkiye’de 1997 yılında bir irtibat bürosu iken limited ÅŸirketine dönüÅŸme aÅŸamasında başındaydım. Daha sonra kariyerimde ciddi bir deÄŸiÅŸiklik yaparak medya sektörüne geçtim. 2000-2007 yılları arasında ATV, Sabah Grubu’nda baÅŸkan yardımcılığı görevi yaptım. Bundan sonra da yine ciddi bir deÄŸiÅŸikliÄŸe karar vererek Ä°ngiltere’ye gittim. Fortune 500 arasında yer alan Hintli Tata ÅŸirketinin, Tata Steel Europe firmasında Ticari Direktör olarak 6 yıl çalıştım. Oradan döndüm ve bir süre kendi iÅŸimi yaptım. Sonrasında Mas-Daf Satış ve Pazarlama Direktörü olarak çalıştım. AÄŸustos 2018’den bu yana da ODE Satış ve Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı olarak görev yapıyorum.

Åžu anda ÅŸirket gündeminizde neler var?
Gündemimizde ihracat ve yurtiçi pazarlarda katma deÄŸerli ürün ve hizmetler var. Neden ihracat diyorum? Çünkü ihracat, ODE’nin son yıllarda büyümesinde gerçekten itici bir güç oldu. Geçen yıl ihracatımız dolar bazında %30 arttı ve toplam ciromuz içinde payı %35’e çıktı. Bu yıl da ihracatın payını %40’a çıkarmayı planlıyoruz. Önümüzdeki 3 yıl için de %50’yi hedefliyoruz. Dolayısıyla ODE, gelirlerinin yarısını ihracat pazarlarından, diÄŸer yarısını da yurtiçi pazarlardan elde eden bir ÅŸirket yapısına bürünecek. Bütün planlarımızı bu çerçevede yapıyor ve gerekli aksiyonları alıyoruz. 

10 yıldır TURQUALÄ°TY marka destek programı içerisindeyiz. Bu noktada belirlediÄŸimiz hedef ülkeler var. Bu hedef ülkelerde bir takım pazar geliÅŸtirme çalışmaları yapıyoruz. Hedef ülkeler dışında da bazı ülkeleri TURQUALÄ°TY kapsamına katmaya çalışıyoruz. Dolayısıyla, ağırlıklı Avrupa’dan olmak üzere, yeni hedeflediÄŸimiz ülkeler var. Bu yeni hedeflediÄŸimiz ülkelerle ihracatın toplam ciromuz içindeki payını %50’ye çıkarma hedefini 3 yıl içinde gerçekleÅŸtirmeyi hedefliyoruz. 

Bunun yanında bizim bir vizyonumuz var. Türkiye’den çıkan global bir marka olmak istiyoruz. Bu sadece söylem olarak kalsın istemiyoruz. Bütün planlar bu çerçevede oluÅŸturuluyor. Yurtdışında en iyi fuarlara katılıyoruz. Birçok ülkeye seyahatler gerçekleÅŸtiriyoruz. Birçok ülkede distribütörlerimiz var. Onlar ile entegre çalışmaya gayret gösteriyoruz. Bunun ötesinde de lokal kalarak global bir marka olmak zor. Dolayısıyla bu ihracattaki büyüme trendini destekleyecek inorganik büyüme imkânlarını da deÄŸerlendirmeye çalışıyoruz. Önümüzdeki senelerde ODE’nin deÄŸiÅŸik noktalarda operasyonları olan global bir ÅŸirket olduÄŸunu hep beraber göreceÄŸiz.

DiÄŸer odaklandığımız nokta da katma deÄŸerli hizmet ve ürünler. Biz nihayetinde yalıtım malzemesi üretiyoruz. Bu ürünlere daha farklı ne özellikler katabiliriz, hizmet anlamında farklı ne katabiliriz ki paydaÅŸlarımıza daha fazla deÄŸer yaratalım, ODE olarak bunun üzerine planlamalar yapıyoruz. Buradaki ihtiyaç, rakamlara bakıldığında da çok açık görünüyor: Türkiye’nin yalıtım malzemesi ihracatına baktığımızda kilogram başına 1,1 dolar kazandığını, ithalatına baktığımızda ise kilogram başına 2,2 dolar ödediÄŸini görüyoruz. Dolayısıyla buradan ÅŸu çıkıyor: Türkiye’de tüm yalıtım malzemesi üreticileri harcıâlem ürünler üretirken, katma deÄŸerli yalıtım malzemesi ürünlerini ithal ediyoruz. Daha pahalı ürünler yurtdışından geliyor. Biz bu tabloyu deÄŸiÅŸtirmek istiyoruz.

Sektörde yalıtım malzemesi üreten ÅŸirketlerin kapasite kullanım oranları yaklaşık %60 civarlarında. Bizim kapasite kullanım oranlarımız %85 civarlarında. Aslında kapasitemizi verimli bir ÅŸekilde kullanıyoruz. Verimli kullandığımız kapasiteden daha fazla gelir elde etmenin yöntemlerinden bir tanesi de katma deÄŸerli ürün ve hizmetlere odaklanmaktan geçiyor. Bu bizim global marka olma vizyonumuzu destekleyecek bir unsur. 

Uluslararası pazarlarda, özellikle Avrupa pazarlarında, katma deÄŸerli ürünler talep ediliyor. ÖrneÄŸin sadece cam yünü levha deÄŸil de üzerinde yangın dayanımı saÄŸlayan malzemelerin olduÄŸu cam yünü levhalar; ya da tesisat yalıtım malzemesi olarak sadece izolasyon deÄŸil de üzerinde bir takım kaplamaların olduÄŸu ürünler talep ediliyor. Birtakım malzemelerin bir araya gelip, bir sistem oluÅŸturduÄŸu ürünlerden bahsediyoruz. Biz yurtdışında fuarlara gittiÄŸimizde bunu çok görüyoruz. Herkes “sistem” diyor. Hangi firmaya gitseniz ürünü ile bir sistem oluÅŸturmuÅŸ. Her yerde sadece ürün deÄŸil; katma deÄŸer katılmış sistemler satılıyor. 

Bizim sürekli odaklandığımız konular, organizasyonel verimlilik, üretim tesislerinin verimliliÄŸinin arttırılması, kalite seviyelerinin geliÅŸtirilmesi ve Ar-Ge çalışmalarımız. Özellikle Ar-Ge tarafına çok ciddi yatırım yapıyoruz. Ä°hracat tarafında farklı ülkelerin farklı talepleri olabiliyor. Bu farklı taleplere cevap verebilmek, iyi bir Ür-Ge ve Ar-Ge faaliyeti yürütmeniz sayesinde mümkün oluyor. Güçlü olmanız ve hızlı olmanız gerekiyor. Biz de bu sektörde bu konuda en iyi olan firmalardan biriyiz. Mesela geçen sene Katar pazarından bir talep aldık ve 11 gün içerisinde, Katar’a ürün ihracatı gerçekleÅŸtirdik. 

ODE Express adında bir uygulama gerçekleÅŸtirdiniz. Bu uygulamadan bahsedebilir misiniz?
Biz sadece katma deÄŸerli ürünlere odaklanmıyoruz. PaydaÅŸlarımıza da deÄŸer katmamız gerektiÄŸini düÅŸünüyoruz. “PaydaÅŸlarına deÄŸer katmayan ÅŸirketler, ayakta kalamaz”, bu bizim ilkemiz olmuÅŸ durumda. Bu ilke ile ürünleri katma deÄŸerli yaparken, ilave hizmetler de sunmak istiyoruz. ODE Express uygulaması ile Ä°stanbul il sınırlarındaki bayilerimizin saat 16.00’ya kadar verdiÄŸi su yalıtım ürünleri sipariÅŸleri, ertesi gün adreslerine teslim ediliyor. Bu sektörümüzde uygulanan bir ÅŸey deÄŸil. ODE Express ile bayilerimiz artık stok yönetimlerini çok daha saÄŸlıklı yapabiliyor. Bu uygulama membran ve membran üzerine yüklenebilecek ısıpan, cam yünü ve XPS ürünlerini kapsıyor. Ä°leriki dönemde amacımız bu uygulamayı tüm Türkiye’ye yaymak. Bunu da sadece Çorlu ve EskiÅŸehir fabrikalarımızdan yönetmemiz çok mümkün deÄŸil. Dolayısıyla bu konuda iÅŸ ortaklarımız ile birlikte çalışarak tüm Türkiye’ye yaymayı hedefliyoruz. 

Yurtdışında böyle bir model var mı?
BildiÄŸim kadarıyla yok. “Ä°nÅŸaat malzemesini bugün sipariÅŸ et, ertesi gün kapında olsun” gibi bir ÅŸey çok zor. Bu uygulamanın tedarik zinciri operasyonunu çok ciddi çalıştık ve geliÅŸtirdik. Ä°yi çalıştığımız iÅŸ ortaklarımız ile denemeler yaptığımız bir pilot dönemi oldu. Daha sonra da tamamen uygulamayı hayata geçirdik. 

EskiÅŸehir fabrikasındaki çalışmalar ile ilgili bilgi verir misiniz?
Bu fabrikamız ödül aldı. 6 yıl Ä°ngiltere’de çalıştım, iÅŸim gereÄŸi birçok fabrikaya gittim. Bu fabrika gerçekten Avrupa standartlarının üzerinde tasarlanıp, inÅŸa edildi. Fabrikada gerçekten son model bir membran üretim ekipmanı var. Çok hızlı ve kaliteli üretim yapılabiliyor. Burada sadece membran üretiyoruz ama büyük bir alanımız var. Çorlu fabrikamızda da membran üretiyoruz. Dolayısıyla iki tesisin kapasitesini topladığınızda Türkiye’nin en yüksek membran üretim kapasitesi olan ÅŸirketiyiz. Ä°leriki dönemde “EskiÅŸehir fabrikamızı daha verimli nasıl kullanabiliriz?” bunun çalışmasını ÅŸimdiden yapıyoruz. BaÅŸka malzemelerin üretimleri ile ilgili de çalışıyoruz. Bu konuda ciddi planlarımız var. Dolayısıyla aynı Çorlu gibi EskiÅŸehir fabrikamız da sadece membran üreten deÄŸil diÄŸer yalıtım malzemelerini de üreten bir üretim üssü haline gelecek.

2018’i nasıl geçirdiniz? Döviz artışı ile alakalı olarak refleksleriniz ne oldu? 2019’dan beklentileriniz neler?
Biz sanayici bir kuruluÅŸuz. Sanayici olmak Türkiye’de günlük deÄŸiÅŸkenler ile uÄŸraşırken uzun dönemli düÅŸünmeyi de gerektiriyor. Biz bir ürünü alıp satmıyoruz, üretiyoruz. Bunu yapmak için de ciddi bir yatırım yapmak gerekiyor. Yalıtım ve inÅŸaat malzemesi üreten tesislerin yatırım maliyeti oldukça yüksek. Dolayısıyla yatırım yaparken uzun dönemli planlar yapıyoruz. Anlık deÄŸiÅŸimler bizi fazla etkilemiyor. Kaldı ki piyasadaki daralmayı biz çok daha önceden öngörmüÅŸtük. Bununla ilgili tedbirlerimizi almıştık ve bu yüzden bu dalgalanmalar bizi fazla etkilemedi. Evet yurtiçi piyasası daraldı, inÅŸaat sektörü küçüldü, Türkiye ekonomisi %2.6 büyürken, inÅŸaat sektörü küçüldü. Tabi ki bu, yalıtım malzemesi sektörünü de etkiliyor ama tedbirlerinizi önceden alırsanız, hasarsız, herhangi bir sıkıntıya düÅŸmeden bu süreci atlatırsınız. Mesela biz, 2018 Ekim ayında ODE tarihinin en büyük aylık cirosunu yaptık. Bunda tabi ki ihracatın etkisi var ama yurtiçi sipariÅŸlerimiz de oldukça güçlüydü. Bu rekorumuzu da 2019 Nisan ayında kırmayı planlıyoruz. 

Evet piyasada birtakım olumsuzluklar yaÅŸanıyor olabilir ki bu çeyrekte de inÅŸaat sektörü daralacaktır. Belki 3. ve 4. çeyrekte bir toparlanma olacaktır ama gördüÄŸünüz gibi biz tarihi cirolarımızı yaparak hedeflerimize doÄŸru ilerliyoruz. Bunu da tamamen planlı, programlı, panik olmadan ÅŸirket yöneterek, ÅŸirket içindeki prosedürleri doÄŸru iÅŸleterek, hızlı olarak, müÅŸterinin yanında olarak, müÅŸteriyi sürekli dinleyerek, deÄŸer yaratarak bir sitem oluÅŸturup, baÅŸardık.

ISH Frankfurt Fuarı’na katıldınız. Fuar sizin açınızdan nasıl geçti, izlenimleriniz nelerdi?
Fuar bizim açımızdan çok iyi geçti. Ocak ayında BAU Fuarı’na da katılmıştık. O da çok verimliydi. Frankfurt ISH Fuarı’ndan çok iyi dönüÅŸler, yeni baÄŸlantılar elde ettik. Bir sonraki fuarlara da katılmayı düÅŸünüyoruz.

Yalıtım sektörü ile ilgili deÄŸerlendirmelerinizi alabilir miyiz?
Yalıtım konusunda Türkiye’nin gitmesi gereken çok yol var. Yalıtım ürünlerinde firmaların üretim kapasite kullanım oranları %60 diyoruz ama Türkiye’de iÅŸler iyi gittiÄŸinde, yalıtım bilinci bu hızda artmaya devam ettiÄŸinde, bu kapasiteler de yetmeyecek. Türkiye’de yaklaşık 10 milyon civarında bina var, 20-22 milyon civarında da hane var. Bu 10 milyon civarında binanın %80’inde yalıtım yok. Kış geliyor herkes doÄŸalgaz faturalarından ÅŸikâyetçi. Mesela 70 metrekare eve gelen fatura, 150 metrekare eve gelenden fazla olabiliyor. Bu tamamen yalıtım ile ilgili bir ÅŸey. Isı yalıtımı konusunda ciddi bir büyüme potansiyeli olduÄŸunu düÅŸünüyoruz. 

Åžu açıdan da bakmak lazım: Türkiye’de yalıtım malzemesi konusunda ısı yalıtımı, su yalıtımı, yangın yalıtımı ve ÅŸimdi yeni çıkan ses yalıtımı konusunda hukuki altyapı hazırlanmış durumda. Devlet bu uygulamaların yapılmasını mecburi kılmış zaten. Buradaki tek sıkıntı uygulama tarafının denetlenmesi. Bu anlamda kamu denetiminin daha da sıkılaÅŸtırılması gerekiyor. Bazen duyuyoruz ısı yalıtımı yapılacak bir yerde 5 cm’lik malzeme kullanılması gerekirken, 3 cm’lik malzeme kullanılıyor. Sözde ısı yalıtımı yapılmış oluyor. Tasarruf etmek adına yapılan bir ÅŸeyden bile tasarruf etmeye çalışılıyor ki bu yanlışlar sürdüÄŸü sürece, yalıtım ürünlerinden maksimum verim elde etmek mümkün deÄŸil. 

Binalarda özellikle ses yalıtım konforu konusunda yaÅŸanan sıkıntılar için neler söylemek istersiniz?
Ses yalıtım yönetmeliÄŸi oldukça yeni, yani geçen yılın haziran ayında yürürlüÄŸe girdi. Hazirandan sonra da zaten inÅŸaat sektöründe ciddi bir daralma oldu. Çok yoÄŸun uygulandığı veya bu alanda çok yoÄŸun ürün satışı olduÄŸunu söylemek güç ama bildiÄŸimiz bir ÅŸey var ki yeni yapılacak binalarda ses yalıtımı yapılması zorunlu. Åžu anda inÅŸaat sektörü, yeni binadan ziyade elindeki yapı stokunu satmaya odaklanmış durumda. Åžu an sektörde biraz hareketlilik var ama bu hareketliliÄŸin de 2018 AÄŸustos öncesi inÅŸaat seviyesi %60-70’lerde kalmış binaların tamamlanmaya çalışılmasından kaynaklandığını düÅŸünüyorum. Bu binaların tamamlanması için geçecek süre var. Dolayısıyla yeni bina çok fazla yok. 

Tüketici olarak binanın ses yalıtımının yapılıp yapılmadığını öÄŸrenmek için bir pratik yöntem aslında çok yok. Binanın müteahhitinden ses yalıtım raporunu, projesini isteyebilirsiniz. Satın alma sırasında konutun teknik özellikleri sözleÅŸmede yazar ve burada ses yalıtımının yapıldığı yazılmış mı yazılmamış mı buna bakılabilir. Mesela Çevre ve Åžehircilik Bakanlığı yeni bir çalışma baÅŸlattı, müteahhitleri sınıflandırıyor. Ä°yi müteahhitlerden satın almaya gayret göstermek gerekiyor. Bu noktada binaların enerji karnesi de konut alacaklara yol gösterebilir.
Burada biraz da tüketicinin bilinç seviyesini de arttırmak lazım. Birisi size 20 gün boyunca “Ev alırken aman ses yalıtımına dikkat et” dese, ev alırken bu hususa dikkat ederdiniz. Binaları inÅŸa edenlerin ses yalıtımını uygulamıyor olması veya yönetmeliklerin etrafından dolanıyor olmaları, aslında bunları bilmedikleri anlamına gelmiyor. Kırmızı ışıkta geçmenin yasak olduÄŸunu herkes biliyor ama bir sürü insan geçiyor. Kurallar var, burada yalıtım yapılması gerektiÄŸi biliniyor ama deÄŸiÅŸik kaygılarla, iyi bir denetim de olmadığı için insanlar o yönetmeliÄŸin etrafından dolanıp, iyi kalitede malzeme kullanması gerekirken daha düÅŸük veya baÅŸka malzeme kullanma yoluna gidiyorlar. 

Tesisat yalıtımı tarafındaki çalışmalarınız neler?
Tesisat yalıtımında, teknik yalıtım dediÄŸimiz tarafta, Avrupa’nın ilk 3 büyük ÅŸirketi içindeyiz. Burada çok ciddi hedeflerimiz, büyüme planlarımız var. Bu hem ürün hem satış faaliyeti anlamında desteklediÄŸimiz bir plan. Ürün olarak en son R-Flex Gold diye bir ürünü ISH Fuarı’nda lanse ettik ve çok büyük bir ilgi çekti. Su buharı difüzyon direnç katsayısı µ≥ 11.000 olan bir ürün. Tesisat yalıtımı sürekli ürün geliÅŸtirdiÄŸimiz, sürekli üretim proseslerine de yatırım yaptığımız bir alan. Bir de cam yünü ve taÅŸ yünü boru kısmımız var. Kaplamalı ya da kaplamasız, yani katma deÄŸer katarak bu ürünleri de üretiyoruz. Çünkü bazı ülkelerde spesifikasyonlar farklı oluyor. Ürünün üzerinde yangına dayanıklı kaplama veya estetik anlamda alüminyum kaplama olsun istiyorlar. 

Su yalıtımı konusunda söyleyecekleriniz neler?
Su yalıtımı binaların temeli için çok önemli. Hem binaların ömrü hem de deprem güvenliÄŸi açısından önem arz eden bir konu. Deprem bölgelerinde yıkılan binaların temellerindeki taşıyıcı elemanların korozyon nedeniyle aldığı hasarları görüyoruz. Bununla ilgili iyi bir yönetmelik çıktı. Yeni yapılan binalarda, denetim tarafı yine soru iÅŸareti ama bunun iyi uygulandığını gözlemleyebiliyoruz. Peki eski binaları ne yapacağız? Belki imar barışı ile kentsel dönüÅŸüm tekrar ivme kazanır ise zaten bu binalar yeni yönetmelik ile tekrardan inÅŸa edileceÄŸinden orada bir geliÅŸme olacağını düÅŸünüyorum.